« Live for the City » : comment l'Evoque a rajeuni et féminisé la clientèle de Land Rover

Un objectif de conquête assumé dès la genèse

L'Evoque n'est pas seulement un succès commercial isolé : il constitue, pour Land Rover, l'instrument principal d'un changement de clientèle recherché de longue date. Le pari initial, déjà documenté du point de vue du lancement (voir 2011 : le plus petit Range Rover jamais produit, un pari commercial assumé), consistait explicitement à toucher des acheteurs jusque-là étrangers à la marque. Les chiffres de vente confirment sans ambiguïté la réussite de ce pari : selon les données reprises par Wikipédia, l'Evoque représente à lui seul près de 36 % des ventes mondiales de Land Rover en 2012 et 2013, et encore environ un quart (« one in four ») en 2015 — une proportion considérable pour un modèle unique au sein d'une gamme de marque complète.

Une bascule démographique documentée par le constructeur lui-même

Cette conquête ne se limite pas au volume : elle s'accompagne d'une bascule démographique explicitement revendiquée par Land Rover. Une base de clientèle Evoque désormais composée à 62 % de femmes, selon les chiffres cités par la presse marketing spécialisée sur une période de trois ans, contraste avec l'image traditionnellement masculine du reste de la gamme Land Rover, historiquement construite autour d'une clientèle rurale, agricole et tout-terrain (voir le dossier land-rover-series/). En avril 2019, au moment du lancement américain de la seconde génération, Land Rover officialise cette orientation avec la campagne marketing « Live for the City », un programme multi-plateformes explicitement construit autour d'une cible plus jeune, plus urbaine et majoritairement féminine.

Une réussite qui profite à l'ensemble du groupe

Ce succès, documenté chiffres à l'appui plutôt que simplement affirmé, confirme a posteriori la pertinence du pari commercial pris dès 2008-2011 : proposer un Range Rover délibérément plus petit et plus accessible que la lignée historique n'a pas dilué la valeur de la marque, mais a au contraire ouvert à l'ensemble du groupe Land Rover puis JLR une base de clientèle nouvelle, dont les autres modèles de la gamme — Velar, Discovery Sport — bénéficieront à leur tour par la suite.

Voir aussi

• 2011 : le plus petit Range Rover jamais produit, un pari commercial assumé
• L'édition spéciale Victoria Beckham (2012) : une collaboration mode dévoilée à Pékin
• 883 119 exemplaires en huit ans : le bilan chiffré de la première génération
• Une avalanche de distinctions dès le lancement, du World Car Design of the Year aux titres féminins