La publicité de la Twingo — slogans et campagnes, de 1993 à 2015

Le slogan retenu pour le lancement de la Twingo I en 1993 résume à lui seul le positionnement marketing voulu pour le modèle : plutôt que de vanter des caractéristiques techniques, Renault invite chaque acheteur à projeter sur cette petite voiture son propre mode de vie — une approche cohérente avec le pari d'un design clivant assumé (voir Le visage souriant de la Twingo — anthropomorphisme et phares ronds comme argument marketing) et avec le ciblage volontairement flou d'une clientèle définie moins par des critères sociodémographiques classiques que par une sensibilité commune à l'esprit de la voiture.

Une cible difficile à cerner, éclairée par une étude sociologique

Selon Yves Dubreil, les études clients menées avant le lancement montraient une courbe d'adhésion en U caractéristique : les acheteurs potentiels se répartissaient entre partisans enthousiastes et opposants fermes, sans zone intermédiaire significative, rendant très difficile l'identification d'un profil-type par âge, sexe ou catégorie socioprofessionnelle. Une étude conduite avec le sociologue Bernard Cathelat, un an avant le lancement commercial, a révélé un résultat contre-intuitif : dans des mises en situation où les participants devaient « vendre » la voiture à d'autres personnes, les femmes se montraient globalement plus convaincantes que les hommes pour promouvoir la Twingo — y compris celles qui ne l'auraient pas choisie pour elles-mêmes. Ce résultat a contribué à orienter le positionnement commercial du lancement vers une image plus proche des valeurs associées à la féminité dans le rapport à l'automobile de l'époque, par contraste avec l'image plus traditionnellement masculine (puissance du moteur, longueur de capot) des voitures à trois volumes.

La campagne Twingo III et le clin d'œil à « Papa & Nicole »

Pour le lancement de la troisième génération en 2014, Renault confie à l'agence Publicis la conception de la campagne européenne, réalisée par le duo d'artistes français Kuntzel+Deygas, sur le thème « Go Anywhere, Go Everywhere ». En 2015, un court clip musical intitulé « All new Twingo: Show me a car! » se conclut par une référence directe à l'une des publicités les plus célèbres de l'histoire de Renault au Royaume-Uni, la saga « Papa & Nicole » de la Clio I (voir le dossier renault-clio/, qui détaille l'historique complet de cette campagne britannique) : la voix off reprend la réplique culte « Papa ! — Nicole ? — Ta ceinture ! », un hommage qui rencontre un important succès viral au Royaume-Uni, avec environ 300 000 vues en quatre semaines.

Voir aussi

• Le visage souriant de la Twingo — anthropomorphisme et phares ronds comme argument marketing · La Twingo, icône populaire et objet de nostalgie des années 1990 · Les séries spéciales de la Twingo I — de Kenzo à Tattoo · La Twingo III (2014-2024) — retour au moteur arrière et alliance avec Daimler