La campagne publicitaire « Drivers Wanted » — l'humour au service de la nostalgie

Une campagne née avec la New Beetle, pas seulement une signature de marque

Contrairement à une idée reçue qui présente parfois « Drivers Wanted » comme un simple slogan institutionnel de Volkswagen aux États-Unis, la formule est en réalité conçue spécifiquement pour accompagner le lancement de la New Beetle en 1998, avant de devenir plus largement la signature publicitaire de la marque outre-Atlantique. Confiée à l'agence bostonienne Arnold Communications, la campagne représente, selon une estimation du New York Times citée par The Drum, un investissement publicitaire de l'ordre de 35 millions de dollars — un budget à la mesure de l'importance stratégique du lancement pour Volkswagen aux États-Unis (voir Le phénomène commercial du lancement aux États-Unis).

Une cible assumée : la génération qui avait connu la Coccinelle historique

La campagne cible en priorité les Américains nés entre 1946 et 1964, c'est-à-dire les acheteurs susceptibles d'avoir eux-mêmes connu ou possédé une Coccinelle classique dans leur jeunesse, jouant sur un registre d'autodérision et de clin d'œil nostalgique à la contre-culture des années 1960 et 1970. Les accroches publicitaires de l'époque, reprises par la presse spécialisée, en donnent une bonne illustration : des formules qui jouent sur le contraste entre l'image « baba cool » historique de la Coccinelle et le caractère résolument moderne de la New Beetle, ou qui interpellent directement une génération de « hippies devenus riches » quelques décennies plus tard.

Une campagne multi-supports, cohérente avec le positionnement du modèle

Au-delà des spots télévisés les plus connus, la campagne se déploie sur l'ensemble des supports disponibles à l'époque — presse écrite, affichage, matériel sur le lieu de vente — avec des accroches qui insistent régulièrement sur le contraste entre la mécanique résolument moderne du modèle (moteur avant, voir La plateforme PQ34/A4 — une rupture technique totale avec la Coccinelle) et la continuité affective revendiquée avec la Coccinelle historique.

Voir aussi

• Le phénomène commercial du lancement aux États-Unis · Genèse — le concept-car Concept 1 et le choc du Salon de Detroit 1994 · Le vase à fleurs — histoire d'un accessoire devenu symbole · La New Beetle et la vague néo-rétro de l'automobile (1994-2010)