Vendre un taxi à des particuliers — le pari (limité) du grand public

Une activité d'appoint, mais réellement profitable

Dès 1947, avec le Modèle A3, Checker propose occasionnellement ses véhicules à une clientèle privée — mais c'est seulement en 1959-1960, avec la Superba puis la Marathon, que cette activité devient une composante à part entière, sinon jamais dominante, de la stratégie commerciale de l'entreprise (voir Naissance de la Marathon — de la Superba à la désignation A11/A12 (1959-1963)). Le seuil de rentabilité de Checker se situant autour de seulement 2 000 véhicules par an, chaque tranche de ventes aux particuliers pèse proportionnellement bien plus lourd dans les comptes que chez un grand constructeur généraliste : l'année de lancement de la Superba, en 1959, se solde ainsi par près de 5 800 exemplaires vendus, en hausse de 76 % sur un an — un volume dérisoire à l'échelle de General Motors, mais hautement rentable à celle de Checker.

Un réseau commercial de fortune plutôt qu'un maillage de concessions

Faute de réseau de concessionnaires comparable à celui des grands constructeurs, Checker organise à partir de 1956 sa présence commerciale autour de bureaux de vente régionaux : un particulier intéressé doit contacter l'un de ces bureaux pour organiser un essai puis remplir un bon de commande, bien loin de la simplicité d'achat d'une Chevrolet ou d'une Ford de l'époque. Quelques concessions véritablement dédiées existent néanmoins ici ou là — à Washington, sur Connecticut Avenue, ou encore dans l'Ohio, où des concessions combinaient parfois la distribution Checker avec celle d'autres marques comme AMC, Saab ou Renault. L'entretien courant, en revanche, reste accessible sans difficulté dans n'importe quel garage habitué à réparer des taxis Checker, ce qui compense en partie l'absence de réseau après-vente dédié (voir Une voiture conçue pour le garagiste autant que pour le chauffeur).

Un argument de vente à contre-courant de Détroit

Plutôt que de vanter le style ou le prestige, la publicité Checker met systématiquement en avant la robustesse mécanique et l'habitabilité hors norme du véhicule — un argumentaire énoncé sans détour dans des publications autrement peu coutumières de ce registre, comme en témoigne une annonce publiée dans le numéro d'août 1967 de National Geographic. L'immense plancher plat du break, mesurant 109 par 49 pouces une fois la banquette arrière rabattue, est ainsi présenté comme supérieur à celui de n'importe quelle autre voiture particulière du marché — un argument qui, selon plusieurs témoignages a posteriori, tient encore la comparaison face à un Chevrolet Suburban moderne. Les portières surdimensionnées et l'assise surélevée séduisent tout particulièrement deux profils d'acheteurs bien identifiés dans les témoignages recueillis a posteriori par la presse automobile spécialisée : les personnes âgées ou de forte corpulence, pour qui l'accès à bord s'apparente à s'asseoir dans un fauteuil plutôt qu'à se plier dans une berline ordinaire, et les familles nombreuses en quête d'un espace de chargement et de sièges d'appoint (les fameux strapontins) pour les longs trajets de vacances.

Une niche assumée plutôt qu'une conquête de masse

Cette clientèle reste cependant minoritaire et plutôt atypique : plusieurs témoignages évoquent des acheteurs délibérément à contre-courant des tendances automobiles de leur époque — universitaires, statisticiens, architectes, ou simples amateurs de mécanique increvable peu soucieux de l'image renvoyée par leur véhicule. La part des ventes aux particuliers, qui atteint environ 20 % de la production totale en 1962 (près de 3 000 exemplaires sur les 8 173 construits cette année-là), décline ensuite progressivement vers 10 % dans le courant des années 1970, à mesure que l'écart de prix avec les généralistes se creuse : en 1980, une Marathon s'affiche environ 1 000 dollars plus cher qu'une Chevrolet Impala, une Plymouth Gran Fury ou une Ford LTD comparables, un écart qui continue de se creuser jusqu'à l'arrêt de la production en 1982 (voir 1982-2010 — de la dernière Marathon à la liquidation de Checker Motors). Il reste possible, jusqu'au bout, de personnaliser une Marathon civile avec toit vinyle, custode « opera » ou sellerie cossue façon Brougham — voire, pour les amateurs assumés, de la commander neuve directement dans le jaune emblématique des taxis new-yorkais.

Voir aussi

• Naissance de la Marathon — de la Superba à la désignation A11/A12 (1959-1963) · « Le » taxi new-yorkais ? Nuancer un raccourci bien ancré · L'habitacle pensé pour le client, pas pour le conducteur · Acheter une Checker aujourd'hui — une cote modeste, un marché de niche