La genèse de la PT Cruiser — Lutz, Theodore, Nesbitt et les séances Rapaille

Un problème récurrent : le mini-monospace qui ne marche jamais

Au milieu des années 1990, la planification produit de Chrysler prévoit déjà, sur la base de la plateforme de la Dodge/Plymouth Neon (nom de code interne PL), une version surélevée destinée à occuper un créneau entre la berline compacte et le monospace. Le pari est risqué : Chrysler avait déjà tenté ce type de véhicule dans les années 1980 avec un programme interne baptisé « Z-Body », abandonné faute de résultats concluants en test marché, puis cédé à Mitsubishi qui en tirera la Summit Wagon — un échec commercial supplémentaire. Selon Chris Theodore, ingénieur-dirigeant du programme, cet antécédent pesait sur toute l'équipe : construire « juste un autre monospace miniature » n'était pas une option, la voiture devait se différencier radicalement dans sa forme pour espérer trouver un public.

L'équipe et les essais ratés

Le projet réunit François Castaing (à la tête de l'ingénierie), Robert A. Lutz (alors président de Chrysler), Chris Theodore et, plus tardivement, le jeune designer Bryan Nesbitt, tout juste sorti de l'Art Center College of Design de Pasadena (voir Bryan Nesbitt — le designer de la PT Cruiser, de Chrysler à General Motors). Les premières propositions du studio de style, façon berline ou hayon contemporain dans la veine d'une future Toyota Matrix, ne convainquent personne. Les tentatives de style rétro tombent elles aussi à plat : Theodore les décrit comme ressemblant à des « kits de carrosserie façon Volkswagen greffés d'une calandre de Ford 1940 » — ni assez modernes, ni assez radicalement anciennes.

Les séances avec Clotaire Rapaille

Sur l'insistance de Lutz, l'équipe se tourne vers une méthode de recherche marketing peu orthodoxe conduite par l'anthropologue franco-américain Clotaire Rapaille, introduit par le responsable des études de marché Dave Bostwick. Le principe : allonger les participants au sol, les mettre en état de relaxation, et leur faire coucher par écrit leur tout premier souvenir d'enfance lié à l'automobile, dans l'idée que les choix d'achat adultes restent marqués par ces empreintes émotionnelles précoces. Theodore raconte y avoir participé aux côtés de Nesbitt et confie que son propre souvenir — conduire en cachette la camionnette de livraison familiale à l'aide du démarreur au plancher, avant l'arrivée de son père — illustre bien le ressort recherché : un rapport affectif et ludique à l'automobile, plutôt qu'un simple outil de transport.

Le croquis qui débloque le projet

Nesbitt et Theodore continuent de s'échanger des esquisses jusqu'à ce que l'une d'elles, mêlant inspiration rétro et silhouette de hot-rod plutôt qu'un simple pastiche d'ancienne carrosserie, emporte l'adhésion. Agrandie en grand format, elle est délibérément placée sur le passage obligé des participants sortant d'une revue de maquettes en argile jugées décevantes — mise en scène qui produit l'effet recherché : adhésion immédiate de Lutz et Castaing. Le PDG de Chrysler de l'époque, Robert Eaton, reste sceptique. Pour tester la réception au-delà du cercle interne, Theodore soumet lui-même les croquis, format A4, à des passants de 30 ans dans la rue — un « test de la tache d'encre » informel dont la réaction unanime et spontanée (« cool ») le convainc d'un potentiel réel.

Une approbation obtenue de justesse

Le feu vert reste longtemps incertain : les équipes de style, par culture professionnelle tournée vers l'innovation plutôt que la citation du passé, comme les ingénieurs, sont majoritairement hostiles au projet ; les services commerciaux n'anticipent qu'un marché de niche d'environ 30 000 unités par an. Le projet, dont l'investissement est de l'ordre de 400 millions de dollars, finit par basculer grâce à deux arguments décisifs consignés par Theodore : François Castaing, entre-temps muté à la direction internationale de Chrysler, s'engage à écouler 50 000 exemplaires supplémentaires sur les marchés hors États-Unis, complétant le plan d'affaires ; et Tom Sidlik, alors responsable des « petites voitures » chez Chrysler, obtient l'accord final d'Eaton lors d'un entretien où il fait valoir, entre autres arguments, la classification prévue du véhicule en catégorie réglementaire « camion léger », favorable au bilan de consommation moyenne de la flotte Chrysler (voir « Voiture » ou « camion léger » ? La classification CAFE de la PT Cruiser). Le développement de la maquette en argile à partir du croquis retenu se fait en seulement huit semaines, un délai exceptionnellement court pour l'époque.

Un accueil test sans appel

Lorsque le projet, déjà validé en interne, passe malgré tout par les habituels tests de clientèle (cliniques produit), les résultats sont nets : environ 30 % des personnes interrogées se déclarent enthousiastes contre seulement 8 % d'avis négatifs — un rapport largement plus favorable que celui obtenu, à la même période, par le pick-up Dodge Ram nouvelle génération (18 % d'enthousiastes pour 30 % d'avis défavorables), qui deviendra pourtant lui aussi un succès commercial. Theodore y voit la confirmation que la PT Cruiser touche simultanément deux publics a priori éloignés : une clientèle plus âgée sensible à la nostalgie, et de jeunes trentenaires en quête d'un véhicule pratique sans les connotations familiales jugées rédhibitoires du monospace classique.

Voir aussi

• Bryan Nesbitt — le designer de la PT Cruiser, de Chrysler à General Motors
• De Prowler à Pronto Cruizer : la lignée de concept-cars qui annonce la PT Cruiser
• « Voiture » ou « camion léger » ? La classification CAFE de la PT Cruiser
• Le lancement de 2000 et la montée en cadence — Toluca et Graz

Sur le contexte plus large des paris stylistiques de Chrysler pour redéfinir son image de marque, voir par comparaison le dossier consacré à la Chrysler 300 « letter series » (1955), un autre épisode où un concept osé a directement suivi une période jugée terne — sans lien direct de conception avec la PT Cruiser, à 45 ans d'écart.