Vendre le deux-temps aux campagnes — les innovations commerciales de Carl Hahn dans les années 1920

Le succès fulgurant de DKW dans les années 1920 (voir 1928 — DKW devient le plus grand fabricant de motocyclettes au monde dans 01-histoire-et-modeles/) ne doit pas qu'à la qualité de ses moteurs deux-temps : il doit tout autant au sens commercial de Carl Hahn, le plus proche collaborateur de Rasmussen, dont les méthodes de vente comptent parmi les plus innovantes de l'industrie allemande de l'époque.

La vente à crédit, une nouveauté pour l'industrie allemande

Sous la direction technique de l'ingénieur en chef Hermann Weber, les techniciens de Zschopau travaillent sans relâche à perfectionner un moteur deux temps simple et économique à produire. Carl Hahn, responsable des ventes, place quant à lui la simplicité du deux-temps au cœur d'une véritable philosophie commerciale. Sa mesure la plus efficace, introduite dès 1924 : proposer le paiement échelonné d'une motocyclette neuve — une forme de vente à crédit qui, jusqu'alors, ne jouait aucun rôle chez les fabricants allemands. Hahn théorise lui-même cette approche dans un texte d'époque, expliquant que la meilleure motocyclette du marché ne sert à rien à la masse de la population si son prix dépasse 1 000 marks et si les conditions de paiement ne tiennent pas compte, à l'instar du marché américain qu'il cite explicitement en exemple, du principe qu'un client peut acheter un véhicule à partir de ses revenus courants plutôt que de son seul patrimoine. Concrètement, le système de vente à tempérament de Zschopau permet à tout client de bonne réputation d'obtenir une motocyclette pour un premier versement de 350 marks seulement, éventuellement lui-même fractionné en versements hebdomadaires d'au moins 12,50 marks, le solde étant échelonné sur douze mois.

Le ciblage délibéré des zones rurales

Hahn identifie précocement un segment de marché alors largement négligé par la concurrence : les régions rurales, faiblement peuplées et mal desservies par d'autres moyens de transport, où le besoin de mobilité individuelle abordable est le plus criant. Plus les distances à parcourir sont longues et plus l'offre de transport alternative est pauvre, plus la demande potentielle pour une motocyclette économique est forte — un raisonnement de bon sens, mais rarement mis en musique aussi systématiquement par un constructeur de l'époque.

Les « Werbemobile », camions-vitrines itinérants

Pour toucher cette clientèle rurale dispersée, Hahn fait construire des « Werbemobile » — des camions aménagés en véritables pavillons de vente itinérants. L'arrière du véhicule est transformé en salle d'exposition dotée de grandes vitrines, tandis qu'un petit bureau à l'avant permet de conclure sur place des contrats de vente. Cette flotte de camions-vitrines sillonne les campagnes allemandes pour amener directement la motocyclette DKW jusqu'au client potentiel, plutôt que d'attendre que celui-ci se déplace vers un concessionnaire en ville.

Un savoir-faire commercial qui prépare le terrain industriel

Ces innovations commerciales — vente à crédit, ciblage rural, marketing itinérant — ne sont pas de simples anecdotes : elles expliquent en grande partie comment une petite fabrique saxonne de robinetterie (voir De la robinetterie à vapeur à la fabrique de Zschopau (1902-1913) — les tout premiers pas de l'entreprise dans 01-histoire-et-modeles/) a pu, en moins d'une décennie, devenir le plus grand fabricant de motocyclettes au monde, avant d'appliquer la même recette de volume et d'accessibilité à l'automobile avec le DKW F1 (voir Le DKW F1 (1931) — la première traction avant allemande de grande série).

Voir aussi

• 1928 — DKW devient le plus grand fabricant de motocyclettes au monde (dossier 01-histoire-et-modeles/)
• Du moteur-jouet au vélomoteur — comment DKW est entrée, presque par hasard, dans le deux-temps (dossier 01-histoire-et-modeles/)
• Le DKW F1 (1931) — la première traction avant allemande de grande série (dossier 01-histoire-et-modeles/)