Pourquoi la Phedra reste, malgré tout, le membre le plus confidentiel du quatuor

Un paradoxe apparent entre gamme la plus riche et diffusion la plus faible

La Phedra occupe, au sein du quatuor Sevel Nord, la position la plus haut de gamme en matière de matériaux et de finitions (voir La vocation élitiste assumée de la Phedra au sein du quatuor Sevel Nord), tout en affichant sur l'ensemble de sa carrière la diffusion commerciale la plus confidentielle des quatre modèles hors d'Italie (voir Dernière du quatuor : la position commerciale de la Phedra face à ses trois jumeaux). Ce paradoxe apparent ne s'explique pas par le produit lui-même, unanimement décrit comme au moins aussi abouti que ses trois jumeaux techniques, mais par la situation de la marque qui le porte.

Un réseau de distribution déjà sinistré au moment du lancement

Au moment où la Phedra arrive sur le marché en 2002, Lancia a déjà perdu, depuis près d'une décennie, une grande partie de ses positions commerciales hors d'Italie : la marque a quitté le marché britannique dès 1994 (voir Un marché qui n'a jamais existé pour la Phedra : le Royaume-Uni) et voit ses ventes continentales s'éroder année après année (voir De 300 000 à moins de 100 000 ventes annuelles : le déclin de Lancia en toile de fond de la Phedra). Contrairement au Citroën C8 et au Peugeot 807, qui bénéficient chacun d'un réseau de concessionnaires dense et solidement implanté sur l'ensemble du continent européen, la Phedra ne peut s'appuyer, en dehors de l'Italie, que sur un réseau Lancia déjà réduit et en repli constant — un désavantage structurel qu'aucune qualité intrinsèque du véhicule ne pouvait compenser.

Une clientèle de niche par construction, plutôt qu'un échec de conception

Le positionnement élitiste assumé de la Phedra, loin de constituer un choix erroné, correspond précisément à la seule stratégie disponible pour Lancia dans ce contexte : plutôt que de chercher à rivaliser en volume avec des marques disposant d'un réseau plus large, la marque cible délibérément une clientèle de niche, aisée et fidèle à l'image de raffinement italien (voir Pourquoi Lancia participe encore au quatuor Sevel Nord en 2002). Cette même logique de repli sur une base de clientèle restreinte se retrouvera, dans les années suivantes, avec l'échec commercial de la Lancia Thema rebadgée Chrysler sur le marché européen (voir Un échec commercial annoncé — pourquoi la Thema 2011 n'a pas convaincu l'Europe, dans le dossier consacré à la Thema) — un signe que la confidentialité commerciale de la Phedra n'est pas un accident isolé, mais bien le symptôme précoce d'une trajectoire de marque déjà engagée avant même son lancement.

Voir aussi

• Dernière du quatuor : la position commerciale de la Phedra face à ses trois jumeaux
• Un marché qui n'a jamais existé pour la Phedra : le Royaume-Uni
• Pourquoi Lancia participe encore au quatuor Sevel Nord en 2002
• Un échec commercial annoncé — pourquoi la Thema 2011 n'a pas convaincu l'Europe