16 mars 1989 — l'entrée fracassante de Proton sur le marché britannique

Plus de 400 modifications pour passer les normes britanniques

Avant sa mise en vente officielle, la Saga britannique subit un processus d'homologation particulièrement strict, incluant plus de 400 modifications par rapport à la version malaisienne et un essai de fiabilité de 1 000 miles sur route britannique, dans des conditions climatiques locales. Les modèles destinés au marché britannique conservent néanmoins la planche de bord d'origine de la Mitsubishi Lancer Fiore et reçoivent des feux antibrouillard arrière supplémentaires, exigés par la réglementation locale. Ce travail d'homologation permet de limiter à 400 le nombre de modifications nécessaires — un chiffre nettement inférieur aux 535, voire 600 selon certains décomptes, qu'avait dû subir à la même époque la Yugo yougoslave pour le marché américain (voir 600 modifications pour l'Amérique — comment la Yugo yougoslave devenait la Yugo GV dans le dossier zastava-101/), une comparaison qui relativise la difficulté relative de l'exercice pour Proton par rapport à d'autres tentatives contemporaines d'importation de « petites voitures de pays émergents » vers un marché occidental.

« Japanese Technology, Malaysian Style »

Le 16 mars 1989, la berline et le hayon Aeroback sont officiellement lancés au Royaume-Uni sous les appellations Proton 1.3 et Proton 1.5, complétées de suffixes de finition (S.E., G.L.). Le slogan publicitaire retenu, « Japanese Technology, Malaysian Style », assume pleinement l'origine mécanique japonaise du véhicule comme argument de vente plutôt que comme un point faible à dissimuler. Les tarifs de lancement démarrent à 5 999 livres hors taxes, avec des offres de financement à 23,99 livres par semaine ou un apport initial de seulement 99 livres. Le directeur général de Proton UK résumera lui-même sans détour, dans la presse de 1989, le positionnement de la marque : « Personne n'aura d'orgasme en conduisant une Proton ou en la regardant » — une formule assumant crânement l'absence de prétention esthétique ou sportive de la voiture au profit de son seul rapport qualité-prix.

Un réseau de concessionnaires hérité de Lada

Fait révélateur du positionnement tarifaire visé, 158 des 168 premiers concessionnaires britanniques de Proton vendaient déjà, au moment du lancement, des automobiles soviétiques Lada — Proton se positionnant ainsi, dans l'esprit du public comme dans la géographie commerciale du pays, comme une alternative moins chère encore que la plus abordable des « Fiat russes », tout en offrant une mécanique d'origine japonaise nettement mieux considérée.

Le record de la voiture la plus vite vendue jamais entrée au Royaume-Uni

Le succès commercial dépasse toutes les prévisions : Proton atteint son objectif de vente à douze mois en seulement six mois, décrochant le record de la « voiture neuve la plus vite vendue jamais entrée sur le marché britannique ». Cent mille brochures sont distribuées lors du salon de 1988, dont six mille visiteurs laissent leurs coordonnées. Plusieurs éditions limitées viennent enrichir la gamme britannique au fil des années suivantes (Puma, Lynx, Emerald, Prism, SE Le Mans, Black Knight — voir Un nom pour la Malaisie, un autre pour l'export — la valse des appellations commerciales), tandis qu'un restylage de janvier 1991 introduit la version « 12-Valve » (Megavalve), portant la puissance du 1,3 litre à 77 chevaux et celle du 1,5 litre à 85 chevaux. La presse automobile britannique récompense la Saga à plusieurs reprises : meilleure voiture au rapport qualité-prix chez What Car? en 1991, meilleure voiture économique populaire chez Auto Express en 1992, meilleur achat familial à moins de 10 000 livres chez What Car? en 1993.

Un bilan chiffré à fin 1991

Dès 1991, les exportations cumulées de Proton atteignent 40 151 unités, dont 33 291 pour le seul Royaume-Uni, 3 699 pour Singapour, 1 160 pour l'Irlande et 847 pour la Nouvelle-Zélande — une répartition qui confirme la prépondérance immédiate et écrasante du marché britannique dans la stratégie export naissante de la marque.

Voir aussi

• Les premières exportations — Bangladesh dès 1986, l'Irlande avant le Royaume-Uni
• De l'apogée de 1992 au retrait de 2014 — la trajectoire britannique de Proton
• Un nom pour la Malaisie, un autre pour l'export — la valse des appellations commerciales
• 600 modifications pour l'Amérique — comment la Yugo yougoslave devenait la Yugo GV