La sécurité comme argument commercial — la publicité Volvo des années 1960

Un argument encore minoritaire au lancement de l'Amazon

En 1956, le tout premier catalogue de l'Amazon met paradoxalement l'accent sur l'esthétique plutôt que sur la sécurité : « Une beauté suédoise, avec vitesse et tempérament », promettant que beaucoup l'achèteraient « pour sa beauté » (voir Le lancement de l'Amazon (1956-1957) — présentation, prix et premières livraisons). La sécurité, bien que revendiquée dès la présentation officielle comme l'un des trois piliers du modèle (voir La philosophie sécurité de Volvo — de la devise de 1936 à l'Amazon et la 140), ne devient un argument publicitaire de premier plan qu'au fil des années 1960, à mesure que la ceinture trois points (1959) puis les résultats de l'étude de 1966 sur la réduction des blessures (voir De l'étude statistique à la recherche de terrain — la naissance de l'accidentologie Volvo (1966-1970)) donnent à Volvo des preuves chiffrées à mettre en avant.

Le tournant américain : robustesse plutôt que sécurité pure

Sur le marché américain, la campagne conçue par le publicitaire Amil Gargano à partir de 1962 mise moins sur la sécurité proprement dite que sur la robustesse mécanique de la voiture, jugée plus immédiatement parlante pour le public visé (voir L'Amazon dans la culture populaire américaine — publicité, cinéma et propriétaires célèbres pour le détail du slogan « conduisez-la comme si vous la détestiez »). La sécurité et la robustesse se renforcent toutefois mutuellement dans l'image construite par ces campagnes : une voiture qui survit à un usage brutal sur piste de gravier est implicitement une voiture qui protège mieux ses occupants en cas d'accident.

La 140 : la sécurité structurelle devient un argument de lancement à part entière

Avec la 140, conçue dès l'origine autour d'objectifs de sécurité explicites (voir La cellule de sécurité et les zones de déformation programmées de la 140), la communication de Volvo peut pour la première fois s'appuyer sur des innovations structurelles concrètes et vérifiables par la presse : la médaille d'or obtenue dès 1966 pour le système de freinage de la 144 en est un exemple direct, largement relayé (voir Le lancement de la Volvo 140 — 144, 142, 145 et la nomenclature à trois chiffres).

Une médiatisation des essais de choc surtout documentée à partir des années 1970-1980

Comme détaillé dans Les premiers essais de choc Volvo — de la PV444 à l'Amazon, avant la Safety Centre, les sources consultées pour ce corpus ne permettent pas d'établir avec certitude qu'une campagne publicitaire construite sur des images d'essais de choc filmés existait déjà, de façon significative, du vivant commercial de l'Amazon et de la 140 : cet usage de l'essai de choc comme image publicitaire paraît, d'après les sources disponibles, s'être surtout développé et généralisé dans les décennies suivantes. La période Amazon/140 pose néanmoins les fondations factuelles (ceinture trois points, étude de 1966, cellule de sécurité programmée de la 140) sur lesquelles cette communication ultérieure prendra appui.

Voir aussi

• La philosophie sécurité de Volvo — de la devise de 1936 à l'Amazon et la 140
• Les premiers essais de choc Volvo — de la PV444 à l'Amazon, avant la Safety Centre
• L'Amazon dans la culture populaire américaine — publicité, cinéma et propriétaires célèbres
• Essais de presse d'époque — l'Amazon et la 140 jugées par les journalistes automobiles