Un effondrement commercial de six ans : les ventes américaines d'Audi de 1985 à 1991, et le recours collectif qui traîne jusqu'en 2009

Un effondrement des ventes sans commune mesure avec la gravité technique établie

Quelles que soient les conclusions techniques finalement retenues par la NHTSA (voir L'enquête fédérale NHTSA (1986-1989) : confusion des pédales comme cause principale, Audi exonérée sur le fond et 2012 : la NHTSA nuance ses conclusions de 1989 et confirme un défaut technique réel, mais limité), l'impact commercial de la controverse sur la marque Audi aux États-Unis est immédiat et considérable. Les ventes américaines d'Audi, qui avaient culminé à 74 061 exemplaires en 1985, s'effondrent à 12 283 unités dès 1991 — une chute de plus de 83 % en six ans — et restent à ce niveau très bas pendant plusieurs années consécutives, entraînant une dégringolade sévère des valeurs de revente des véhicules déjà en circulation sur le marché américain.

Un renommage motivé, au moins en partie, par la volonté de tourner la page

C'est dans ce contexte de crise commerciale prolongée que la marque renomme ses modèles américains, abandonnant en 1989 le nom « Audi 5000 » au profit des noms européens « 100 » et « 200 » — un changement de badge dont la documentation consultée pour ce dossier indique explicitement qu'il visait, au moins en partie, à distancer commercialement le modèle de la controverse largement associée dans l'esprit du public américain au nom « Audi 5000 » spécifiquement (voir Audi 100, 5000, 500 ou 5E : une seule voiture, cinq noms selon les marchés, dossier 01-histoire-et-modeles/).

Quatorze années pour retrouver le niveau de ventes de 1985

Le marché américain d'Audi ne retrouvera son niveau de ventes de 1985 qu'à partir de l'an 2000 — soit quatorze années plus tard, sous la bannière de l'Audi A6 relancée par la nouvelle nomenclature alphanumérique de 1994 (voir 1994 : le renommage qui met fin à 26 ans d'Audi 100, avec quelques semaines de chevauchement, dossier 01-histoire-et-modeles/, pour le contexte général de ce renommage, distinct du renommage Audi 5000 → Audi 100/200 de 1989). Cette durée exceptionnellement longue de reconstruction de la confiance des consommateurs américains illustre l'ampleur durable de l'impact réputationnel de la controverse, bien au-delà de sa seule dimension technique et juridique.

Un recours collectif qui traverse plus de vingt ans de procédure judiciaire

Un recours collectif est engagé dès 1987 par environ 7 500 propriétaires d'Audi 5000, réunissant deux actions consolidées devant la Cour de circuit du comté de Cook (Chicago, Illinois), portant sur la perte de valeur de revente liée à la controverse plutôt que sur des dommages corporels directs. Un premier projet d'accord amiable est rejeté le 11 août 1988 par le juge Thomas R. Rakowski, qui le juge défavorable aux consommateurs — la compensation proposée impliquant l'obligation d'acheter un nouveau véhicule Audi. Selon le Center for Auto Safety, cette procédure judiciaire reste active à travers de multiples appels devant les juridictions de l'Illinois (invoquant successivement le Uniform Commercial Code, le Magnuson-Moss Act et le Consumer Fraud Act de l'État), et se poursuit jusqu'en octobre 2009 — soit plus de vingt-deux ans après son dépôt initial, un délai de procédure exceptionnellement long qui illustre à lui seul la complexité juridique durable de cette controverse.

Voir aussi

• 23 novembre 1986 : le reportage « Out of Control » de 60 Minutes et sa mise en scène révélée après coup
• Des rappels en cascade (1982-1987) au brake interlock, devenu un standard de toute l'industrie
• Audi 100, 5000, 500 ou 5E : une seule voiture, cinq noms selon les marchés
• La chronologie complète des ventes américaines de l'Audi 100/5000, de 1970 à 1995