« Elle a tout d'une grande » — la campagne culte du lancement de la Clio (1990-1995)

Un premier spot vite oublié : les « Transformers »

Le tout premier film publicitaire de la Clio, diffusé au moment de son lancement en 1990, mise sur des effets spéciaux coûteux et alors très en vogue : à l'image des jouets « Transformers », la Clio s'y métamorphose en robot, en fer à cheval, puis en géant rouge. L'opération, dispendieuse, ne convainc guère : son slogan, « la voiture qui en met plein la vie », ne restera pas dans les mémoires, et le directeur marketing groupe de Renault, revenant plus tard sur cette période, confiera lui-même son scepticisme initial face à ce choix créatif.

Le tournant : une punchline qui marque toute une décennie

C'est la campagne suivante qui installe durablement l'image de la Clio dans la culture publicitaire française : le slogan « Elle a tout d'une grande », décliné en une série de films tout au long des années 1990. Le jury du trophée Voiture européenne de l'année, qui consacre la Clio dès 1991, reprend d'ailleurs presque mot pour mot cette même idée dans ses motivations officielles (voir La Clio, « Voiture européenne de l'année » 1991 — et le retour du titre en 2006) — signe que la promesse publicitaire et la reconnaissance professionnelle se renforcent mutuellement dans la mémoire collective.

Le spot le plus mémorable : l'émir et son fils

Le film publicitaire resté le plus célèbre de cette période met en scène un émir richissime léguant sa fortune et ses puits de pétrole à son fils — à une exception près : il doit renoncer à sa Clio, jugée par son père « pas assez chère » pour son nouveau rang. Le mot d'esprit final, « pas assez chère, mon fils », passe rapidement dans le langage courant français, colportée dans les bistrots, les écoles et les bureaux de toute une génération.

Une trilogie internationale : Russie, Chine, Sicile

Selon la rétrospective officielle publiée par Renault Group pour les 33 ans de publicité de la Clio, cette campagne se décline également en une trilogie comique tournée à l'étranger : un épisode russe (1992), un épisode chinois (1994) — où un entrepreneur explique à un homologue que renoncer à la nouvelle Clio revient à se contenter d'un vélo (« si tu n'as pas la nouvelle Clio, roule en vélo ») — et un épisode sicilien à la tonalité inspirée du Parrain (1995). Cette dernière déclinaison coïncide avec la toute fin de carrière de la Clio I avant l'arrivée de la Clio II (voir Chronologie de la Renault Clio I — phases 1, 2 et 3 (1990-1999)).

Une seconde signature en 1994 : la Clio Baccara et l'humour noir

La même période voit naître un autre spot resté dans les mémoires des professionnels de la publicité : celui de la Clio Baccara (1991), où un riche client de compagnie aérienne se voit répondre, en guise de argument de vente inversé, que la Clio n'est décidément « pas assez chère » pour son rang — une variation du même ressort comique que l'épisode de l'émir, preuve que Renault et son agence exploitent alors systématiquement ce filon humoristique.

L'agence derrière le succès

Comme pour les grandes campagnes de la R5 vingt ans plus tôt, c'est l'agence Publicis qui conçoit ces films pour Renault — une continuité créative entre les deux générations de citadines qui illustre la stabilité de la relation entre le constructeur et son agence historique sur plusieurs décennies.

Voir aussi

• Genèse et lancement de la Renault Clio — le projet X57 (1986-1990) · La Clio, « Voiture européenne de l'année » 1991 — et le retour du titre en 2006 · Chronologie de la Renault Clio I — phases 1, 2 et 3 (1990-1999) · « Papa and Nicole » — la saga publicitaire britannique de la Clio I (1991-1998), à ne pas confondre avec une campagne française ou avec la Clio II · Baccara puis Initiale Paris — le haut de gamme cossu de la Clio, génération après génération