« La voiture à vivre » — le slogan de 1987 et la théorie du cocooning selon Guédon

Un slogan adopté après coup, pas au lancement

Contrairement à une idée reçue, le slogan « les voitures à vivre » n'accompagne pas le lancement de l'Espace en 1984 mais son décollage commercial, à partir de 1987 — soit après le franchissement du seuil de rentabilité en mars 1986 (voir Le lancement catastrophique de 1984 — neuf voitures vendues malgré un accueil critique favorable). Il s'agit donc d'un slogan de consolidation d'un succès déjà amorcé par le bouche-à-oreille plutôt que d'un pari marketing initial (voir L'essor commercial (1986-1990) et l'invention du segment monospace en Europe).

La théorie du cocooning

Interrogé après coup sur les raisons du succès de l'Espace, Philippe Guédon avance une explication mêlant intuition industrielle et évolution sociologique : « Au départ, nous avions une très forte intuition. Mais la réalité a dépassé nos espoirs avec la mode du cocooning et le sentiment de la vanité de la vitesse, qui sont venus renforcer le succès du modèle. » Cette lecture situe le succès de l'Espace dans un mouvement de fond plus large de la société française de la fin des années 1980 : un désintérêt progressif pour les thèmes classiques de l'automobile — la vitesse, l'accélération — au profit du confort, de la polyvalence et du repli sur la sphère familiale, thème alors popularisé sous le terme de « cocooning ».

Une formule reprise sur plus de vingt ans

Guédon a livré, à plusieurs reprises et à des décennies d'intervalle, une même formule pour résumer le profil type de l'acheteur d'Espace. Selon Motorlegend (2003) : « L'Espace est devenue une voiture choisie par les enfants, payée par le père et (surtout) conduite par la mère. » Selon France 3 (2024), la même idée est formulée en des termes presque identiques : « L'Espace, elle est choisie par les enfants, payée par le père et en général conduite par la mère », Guédon prenant cette fois soin d'en désamorcer lui-même la portée : « C'est évidemment une caricature. Mais je pense que ça veut dire une chose, c'est un véhicule qui s'insérait bien dans la manière de vivre des gens. » Cette récurrence, à vingt et un ans d'écart, illustre la manière dont un dirigeant industriel façonne et entretient, sur la longue durée, le récit médiatique attaché à son produit le plus emblématique.

De la niche au standard de gamme

Cette théorie du cocooning s'inscrit dans une trajectoire plus large que Guédon résume par une formule devenue elle aussi récurrente dans les sources de ce corpus : l'Espace serait passée « du statut de véhicule de niche à un segment de marché, puis à un standard de gamme » — une trajectoire qui trouve son aboutissement, quarante ans plus tard, dans la généralisation du concept à l'ensemble de l'industrie automobile européenne avant sa propre extinction sous la pression des SUV (voir Espace V (2015) puis VI (2023) — du crossover hésitant au SUV assumé, fin du monospace).

Voir aussi

• Le lancement catastrophique de 1984 — neuf voitures vendues malgré un accueil critique favorable
• L'essor commercial (1986-1990) et l'invention du segment monospace en Europe
• « Le grand moment professionnel de ma vie » — le témoignage de Philippe Guédon pour les 40 ans de l'Espace
• Espace V (2015) puis VI (2023) — du crossover hésitant au SUV assumé, fin du monospace