« Le troisième grand chapitre » : comment Volkswagen a positionné l'ID.3 en héritière de la Coccinelle et de la Golf

Une filiation revendiquée explicitement par la direction du groupe

Lors de la présentation de la version de série à l'IAA de Francfort en septembre 2019, le président du directoire de Volkswagen Herbert Diess qualifie l'ID.3 de « produit le plus important depuis de nombreuses années » (the most important product since many years), en la présentant comme une voiture électrique proposée sous la barre des 30 000 euros, au gabarit extérieur d'une Golf mais à l'habitabilité intérieure très supérieure. Plusieurs médias économiques anglophones ayant couvert l'événement (CNBC, Digital Trends) rapportent que la communication officielle du groupe présente explicitement l'ID.3 comme le « troisième chapitre » de l'histoire de la marque, après la Coccinelle — symbole de la prospérité de l'Allemagne d'après-guerre — et la Golf, dont le groupe revendique plus de 35 millions d'exemplaires vendus depuis 1974.

Une résonance directe avec le nom même de la marque

Ce positionnement s'appuie sur une résonance délibérée avec l'étymologie même du nom Volkswagen — littéralement « voiture du peuple » en allemand. Diess formule cette ambition en des termes directement rattachés à cette histoire : l'ID.3 doit « faire sortir la voiture électrique de sa niche pour l'amener au cœur de la société » (bring the electric car from its niche into the middle of society), un objectif de démocratisation technologique explicitement mis en miroir avec ce que la Coccinelle avait accompli pour l'automobile individuelle dans l'Allemagne des années 1950-1960 (voir le contexte détaillé côté Coccinelle dans « Think Small » — la campagne publicitaire DDB qui a changé l'image de la Coccinelle et Un statut culte, de la contre-culture hippie à la nostalgie contemporaine, dossier volkswagen-coccinelle/), puis ce que la Golf avait accompli à partir de 1974 en remplaçant une architecture vieillissante par une conception radicalement nouvelle mais toujours accessible au plus grand nombre (voir La crise Volkswagen de 1974 et l'urgence de remplacer la Coccinelle et Histoire générale de la Volkswagen Golf I (1974-1983), dossier volkswagen-golf-1/).

Un argument économique à l'appui du discours symbolique

Ce discours patrimonial s'accompagne d'un argument industriel concret : Diess indique publiquement que l'ID.3, conçue nativement sur la plateforme électrique MEB plutôt qu'adaptée d'une architecture thermique existante (voir La plateforme MEB : une architecture pensée dès l'origine pour l'électrique, à l'opposé de la logique de l'e-Golf), coûterait environ 40 % moins cher à produire que l'e-Golf — l'argument industriel censé permettre de tenir la promesse de démocratisation tarifaire inscrite dans le discours de marque.

Une promesse mise à rude épreuve dès le lancement

Le rapprochement avec la Coccinelle et la Golf, pensé comme un rebond d'image après le scandale du Dieselgate (2015), se heurte cependant frontalement à la réalité du lancement commercial : les retards et dysfonctionnements logiciels qui affectent les premiers exemplaires livrés (voir La crise logicielle du lancement (2019-2020) : une architecture développée trop vite pour tenir le calendrier) contredisent en partie, dans les mois qui suivent l'annonce, le narratif d'une voiture électrique mûre et accessible « pour tous ». La presse francophone relève d'ailleurs cette tension avec une certaine ironie, y compris dans son vocabulaire (voir « Rencontre du troisième type » et « l'enfant du Diesel Gate » : comment la presse francophone a accueilli l'ID.3).

Voir aussi

• « ID. » et le chiffre 3 : la logique (et le flou assumé) d'une nomenclature pensée pour l'international
• La crise logicielle du lancement (2019-2020) : une architecture développée trop vite pour tenir le calendrier
• La crise Volkswagen de 1974 et l'urgence de remplacer la Coccinelle (dossier volkswagen-golf-1/)
• Un statut culte, de la contre-culture hippie à la nostalgie contemporaine (dossier volkswagen-coccinelle/)
• « Rencontre du troisième type » et « l'enfant du Diesel Gate » : comment la presse francophone a accueilli l'ID.3