« Think Small » — la campagne publicitaire DDB qui a changé l'image de la Coccinelle

Une voiture née dans une usine nazie, un défi marketing de taille

Quinze ans après la Seconde Guerre mondiale, les États-Unis sont devenus une superpuissance de consommation, où l'automobile se conçoit pour de grandes familles de baby-boomers et une clientèle éprise de « muscle cars ». Dans ce contexte, la Coccinelle — petite, de forme jugée étrange, fabriquée dans une usine construite par les nazis à Wolfsburg — représente un défi commercial redoutable : son origine dans l'Allemagne nazie rendait sa commercialisation particulièrement délicate. Les publicités automobiles de l'époque privilégiaient alors l'accumulation d'informations techniques et un registre plus proche du fantasme que de la réalité.

La rencontre entre Helmut Krone et Julian Koenig

C'est le directeur artistique Helmut Krone, de l'agence Doyle Dane Bernbach (DDB), qui conçoit simultanément les concepts des annonces « Lemon » et « Think Small », en collaboration avec le rédacteur Julian Koenig, sous la supervision de William Bernbach, pour le compte de Volkswagen of America. La campagne, lancée en 1959, choisit délibérément de mettre en avant la petite taille de la Coccinelle — plus réduite que la quasi-totalité des voitures vendues à l'époque — là où la publicité automobile américaine associait traditionnellement automobile et démesure luxueuse.

Une rupture graphique délibérée

Les annonces imprimées, majoritairement composées d'espaces blancs autour d'une petite image de la Coccinelle, visent à souligner sa simplicité et son minimalisme ; le texte et les mentions légères en bas de page énumèrent les avantages de posséder une petite voiture. La mise en page rompt avec les codes de l'époque sur plusieurs points, en apparence discrets mais délibérés :

• Utilisation d'une police sans-serif, alors que les polices avec empattements dominaient la publicité automobile.
• Un point final après l'accroche « Think small. », signature typographique inhabituelle.
• Un corps de texte volontairement parsemé de veuves et d'orphelines typographiques, pour donner une impression de sincérité, presque « fait main ».
• L'image de la voiture placée en haut à gauche, orientée de façon à guider le regard du lecteur vers le titre.
• Une exécution en noir et blanc, à contre-courant de la généralisation de la publicité en couleur.

La mise en page évolue dans le temps mais conserve ces éléments constitutifs, créant un véritable « style de maison » reconnaissable entre tous. Après le premier lot d'une centaine d'annonces écrites par Koenig, de nombreux autres rédacteurs prennent le relais sous la direction artistique de Krone, notamment Bob Levenson.

Un livre-cadeau et une postérité éditoriale

En 1967, un livre promotionnel intitulé Think Small est distribué gratuitement par les concessionnaires Volkswagen : des dessinateurs de presse réputés de l'époque (Charles Addams, Bill Hoest, Virgil Partch, Gahan Wilson, entre autres) y illustrent des scènes mettant en scène des Volkswagen, accompagnées de textes humoristiques signés par des auteurs comme H. Allen Smith, Roger Price et Jean Shepherd — chaque dessin étant mis en regard d'une photographie de son auteur. La campagne a depuis fait l'objet de plusieurs ouvrages d'analyse : Think Small: The Story of Those Volkswagen Ads (Frank Rowsome, 1970), Think Small: The Story of the World's Greatest Ad (Dominik Imseng, 2011) et Thinking Small: The Long, Strange Trip of the Volkswagen Beetle (Andrea Hiott, 2012).

Une reconnaissance durable

En 1999, dans une enquête sur la publicité nord-américaine du XXe siècle, le magazine spécialisé Advertising Age a désigné « Think Small » comme la meilleure campagne publicitaire du siècle. Au-delà des ventes, l'impact de la campagne est jugé structurel pour l'ensemble du secteur publicitaire : elle a durablement transformé la manière dont la publicité est conçue et perçue par les consommateurs.

Voir aussi

• L'essor commercial mondial des années 1950-1960 et la percée américaine · Un statut culte, de la contre-culture hippie à la nostalgie contemporaine · Herbie / Choupette — la Coccinelle vedette des studios Disney