Du salon de Tokyo 1967 aux chaînes de cinq pays — lancement et expansion mondiale de la 510

Un lancement échelonné par carrosserie

La 510 est dévoilée au Salon de l'automobile de Tokyo d'octobre 1967, puis mise en vente au Japon dès le 15 août 1967. Aux États-Unis, le lancement s'étale sur plus d'un an selon la carrosserie : la berline 4 portes arrive en octobre 1967, la berline 2 portes suit en juin 1968 (en quantités limitées, ce qui en fait aujourd'hui l'année-modèle la plus rare aux États-Unis), puis le break 5 portes et le coupé 2 portes ferment la marche en novembre 1968.

Cinq continents, une seule voiture

Au-delà de l'usine japonaise d'origine (Oppama, préfecture de Kanagawa), la 510 est assemblée localement sur plusieurs continents, une stratégie industrielle qui accompagne son déploiement commercial mondial :

• Melbourne (Victoria, Australie) ;
• Thames (Nouvelle-Zélande), chez Campbell Motor Industries, avec environ 40 % de contenu local ;
• Taïwan, sous licence Yue Loong ;
• Civac (Cuernavaca, Mexique) ;
• Pretoria (Afrique du Sud), de 1969 à 1974.

Cette empreinte industrielle mondiale, rare pour un constructeur japonais de cette période, illustre l'ambition d'exportation portée par Katayama (voir Viser la BMW Neue Klasse plutôt qu'une simple berline économique — la genèse de la 510 et Bluebird, 510, 1600 ou 1300 ? Une même voiture sous des noms différents selon les marchés).

Une explosion des ventes américaines

Selon Ate Up With Motor, les ventes Datsun (toutes gammes confondues, camionnettes comprises) aux États-Unis passent d'environ 33 000 unités en 1967 à plus de 58 000 en 1968, dont près des deux tiers de 510, puis franchissent la barre des 90 000 en 1969. En appliquant la même proportion des deux tiers à ce dernier chiffre, on obtient environ 60 000 exemplaires de 510 vendus aux États-Unis en 1969 — un résultat qui recoupe précisément, sans les contredire, les « près de 60 000 ventes annuelles dès 1969 » déjà mentionnées à propos de la 510 dans la biographie de Katayama (voir Yutaka Katayama, « Mr. K » — biographie d'une figure devenue quasi mythique aux États-Unis dans le dossier consacré à la 240Z). Cette poussée de ventes fait de Nissan un acteur significatif du marché américain de l'importation dès la fin des années 1960, et vaut à la 510 un respect nouveau de la presse automobile, jusque-là plutôt condescendante envers les voitures japonaises.

La publicité « Baroque » : Vivaldi plutôt qu'un argumentaire de vente

Le lancement américain s'accompagne d'une campagne publicitaire télévisée jugée audacieuse pour l'époque et, en interne, quelque peu controversée : le spot dit « Baroque », qui ne comporte ni voix off ni dialogue, se contente d'images de la voiture conduite avec vigueur sur les routes sinueuses de Californie, sur un fond musical de Vivaldi, avant de se conclure sur le seul logo Datsun. Les campagnes imprimées qui l'accompagnent mettent quant à elles en avant la sophistication technique et le comportement routier de la voiture autant que son prix et sa sobriété — un ton nouveau pour une marque qui, jusque-là, se sentait obligée de rester humble sur son propre produit.

Une diffusion mondiale au bilan impressionnant

Selon Ate Up With Motor, plus de 1,5 million de 510 sont vendues dans le monde sur toute la carrière du modèle, dont environ 400 000 aux États-Unis. Le Royaume-Uni, marché nettement plus modeste pour Datsun à cette période, n'en importe qu'environ 4 000 exemplaires (voir Seulement six exemplaires immatriculés au Royaume-Uni — un marché confidentiel resté dans l'ombre de Datsun).

Voir aussi

• Viser la BMW Neue Klasse plutôt qu'une simple berline économique — la genèse de la 510 · Bluebird, 510, 1600 ou 1300 ? Une même voiture sous des noms différents selon les marchés · 1972 ou 1973 ? La fin de la 510 et une succession qui n'a jamais retrouvé son éclat technique · Une cote en forte hausse : +85 à +92 % en cinq ans selon la carrosserie (données Hagerty 2023)