Genèse du projet : redresser les ventes et changer l'image de DS face au trio allemand

Une marque à l'arrêt depuis la DS5

Au moment où le projet du futur DS 7 Crossback prend forme, DS Automobiles n'a plus lancé le moindre modèle réellement nouveau en Europe depuis la DS5 de 2011 : la DS3 et la DS4 ne sont que des évolutions ou des declinaisons de modèles conçus à l'origine chez Citroën, et les ventes de la marque s'érodent en conséquence sur la période. Le futur SUV se voit donc confier une double mission dès sa conception : redresser des volumes en déclin, et surtout inaugurer un nouveau positionnement de marque bâti sur le confort, la qualité perçue de l'assemblage et des matériaux, ainsi que les technologies embarquées (aides à la conduite, conduite semi-autonome) — trois axes destinés à rapprocher DS du trio de tête des constructeurs premium généralistes, Audi, BMW et Mercedes-Benz.

La DS 6 chinoise comme point de comparaison, sans en être la simple déclinaison

Par son gabarit, le futur DS 7 Crossback se rapproche du premier SUV de la marque, la DS 6, produite et vendue presque exclusivement en Chine. Il ne s'agit toutefois pas d'une simple exportation de ce modèle chinois vers l'Europe : le DS 7 Crossback est positionné d'emblée comme un véhicule à vocation mondiale, appelé à incarner la marque sur l'ensemble de ses marchés plutôt que sur le seul marché chinois (voir Pourquoi « 7 » ? La logique de numérotation de la gamme DS, du 3 au 9 pour le détail de ce rapport de numérotation entre les deux modèles).

Un teasing anticipé par le patron de la marque

Avant même la révélation officielle du modèle, DS Automobiles distille des indices sur son futur SUV par la voix de son propre directeur général, Yves Bonnefont, qui tease le projet sur le réseau social Twitter — une communication anticipée cohérente avec l'enjeu stratégique que représente ce lancement pour l'avenir de la marque.

Un objectif de conquête directement assumé dans la presse économique de l'époque

Dès l'automne 2017, la presse économique française résume sans détour l'ambition du projet : un SUV haut de gamme « prêt à contrer Audi, BMW, Range Rover » selon la formule employée par le magazine Challenges. Cette ambition de conquête frontale sur le segment premium, affichée avant même la commercialisation effective du modèle, sera reprise et nuancée par la suite au fil des bilans commerciaux réels du DS 7 Crossback (voir Un bilan commercial en demi-teinte face à l'establishment premium allemand).

Voir aussi

• La marque DS Automobiles : une indépendance conquise vis-à-vis de Citroën entre 2014 et 2016
• Du dévoilement de presse (28 février 2017) aux premières livraisons (janvier 2018)
• Les cinq rivaux directs du DS 7 Crossback : la boucle enfin refermée avec le Q5, le X3, le GLC, le Stelvio et le Discovery Sport
• Un bilan commercial en demi-teinte face à l'establishment premium allemand