« The Car You Always Promised Yourself » — la promesse publicitaire fondatrice

Une promesse, pas une fiche technique

Au moment de son lancement en 1969, Ford choisit de ne pas vendre la Capri sur ses performances brutes : la direction marketing sait pertinemment que le marché européen des voitures réellement sportives reste étroit, plombé par des coûts d'usage élevés (carburant, assurance, fiscalité) dans la plupart des pays. La campagne mise à la place sur l'image et l'individualité — exactement la même recette que celle déjà éprouvée par la Mustang américaine cinq ans plus tôt (voir Project Colt — comment l'onde de choc de la Mustang a lancé le projet Capri). Le slogan retenu, décliné dans toute l'Europe, résume ce parti pris à lui seul : « The Car You Always Promised Yourself » — en français, littéralement « la voiture que vous vous êtes toujours promise ». La version allemande de la campagne emploie une formule strictement équivalente, « Das Auto, das Sie sich schon immer gewünscht haben ».

Un slogan qui deviendra un titre de référence

Ce slogan a durablement marqué l'identité commerciale du modèle, au point de devenir, des décennies plus tard, le titre choisi par au moins deux ouvrages de référence consacrés à l'histoire de la Capri parus dans les années 1990 (l'un signé Mike Taylor, publié par Crowood AutoClassic) — signe de sa postérité dans la mémoire collective britannique en particulier.

Le calcul commercial derrière la promesse

Le succès de la formule tient à un triple positionnement, documenté avec précision par la presse spécialisée d'époque : une Capri 1300 de base, silhouette sportive comprise, se vend au lancement à seulement 890 livres au Royaume-Uni (soit environ 2 150 dollars US de l'époque) et 6 993 marks en Allemagne (environ 1 800 dollars) — un tarif nettement inférieur à celui de la concurrence la plus proche en looks et en image, la MGB GT britannique, plus chère d'environ 175 livres. En 1969, très peu de voitures européennes réunissaient simultanément une image sportive affirmée, un tarif abordable et une viabilité d'usage quotidien — un créneau que la Capri occupe alors presque seule.

D'un point de vue strictement technique, l'exercice publicitaire relève en partie du trompe-l'œil assumé : le comportement routier et le freinage restent seulement corrects sans plus, l'habitabilité et la consommation n'ont rien d'exceptionnel, les motorisations d'entrée de gamme sont poussives, et même les plus gros V6 ne rivalisent en rien avec les muscle cars américaines. Mais la voiture paraît sportive, donne l'impression d'être sportive — et c'est précisément sur ce ressenti, plus que sur la fiche technique, que repose toute la promesse du slogan.

Une promesse tenue par l'étendue du choix

La promesse n'est pas seulement verbale : elle s'incarne concrètement dans l'ampleur de la gamme proposée dès le lancement, de 50 à 136 ch DIN selon les motorisations et les marchés (voir Une seule carrosserie, une infinité de Capri — la philosophie du choix tous budgets) — chacun pouvant ainsi composer « sa » Capri sans jamais dépasser un budget de compacte familiale. Cette alliance d'un slogan aspirationnel et d'un choix de configuration quasiment sur mesure façonnera, en particulier au Royaume-Uni, l'image durable d'une voiture de statut social accessible (voir La Capri du parking d'entreprise — statut social et image de la réussite ambitieuse).

Voir aussi

• Project Colt — comment l'onde de choc de la Mustang a lancé le projet Capri
• Une seule carrosserie, une infinité de Capri — la philosophie du choix tous budgets
• La Capri Mk I (1969-1974) — du lancement triomphal au tassement des ventes
• La Capri du parking d'entreprise — statut social et image de la réussite ambitieuse