Le déclin face à General Motors — Alfred Sloan et l'invention de l'obsolescence annuelle

« Une voiture pour chaque bourse et chaque usage »

Face à la martingale de Henry Ford — un modèle unique, immuable, vendu de moins en moins cher grâce aux économies d'échelle (voir Les chiffres de production — plus de 15 millions d'exemplaires, un record tenu 45 ans) —, son grand rival General Motors, sous la présidence d'Alfred P. Sloan, choisit la stratégie inverse : proposer, selon le slogan resté célèbre d'une publicité de 1925 conservée par The Henry Ford, « a car for every purse and purpose » (une voiture pour chaque bourse et chaque usage). Un acheteur pouvait ainsi démarrer avec une Chevrolet d'entrée de gamme, puis « monter en gamme » vers une Oldsmobile, une Buick, puis une Cadillac, au fil de ses moyens croissants — une architecture de marques hiérarchisée, à l'exact opposé du modèle unique et universel de Ford.

L'invention du changement de modèle annuel

Sous l'impulsion de Sloan, General Motors généralise également le changement de modèle annuel — nouvelles teintes, nouveaux détails de style, nouveaux équipements chaque année, même sans évolution technique majeure. Cette pratique, conjuguée à l'architecture de marques par gamme de prix, à l'ingénierie industrielle poussée et au style automobile (au sens de design commercial), est aujourd'hui identifiée comme la matrice de ce qu'on appellera plus tard l'obsolescence programmée dans l'industrie automobile — General Motors en est le pionnier explicitement crédité.

L'effondrement de la part de marché Ford

Les effets sur les ventes de la firme de Dearborn sont spectaculaires et rapides : la part de marché américaine de Ford s'effondre de 48 % en 1922 à seulement 19 % en 1927. Une clientèle de plus en plus aisée, en quête de confort et de renouvellement stylistique, se détourne d'un Modèle T désormais perçu comme dépassé, aux équipements minimalistes (pas de compteur de vitesse ni d'amortisseurs hydrauliques de série, essuie-glaces en option) — précisément les équipements que le futur Modèle A viendra intégrer d'office pour tenter de reconquérir ce terrain perdu (voir La fin d'une ère — arrêt de la production en 1927 et vie posthume du moteur T).

Voir aussi

• La fin d'une ère — arrêt de la production en 1927 et vie posthume du moteur T · Les chiffres de production — plus de 15 millions d'exemplaires, un record tenu 45 ans · Henry Ford — biographie et fondation de la Ford Motor Company