L'idée du siècle un samedi matin — la licence Warner Bros. pour le nom et le klaxon

Un dessin animé regardé avec ses enfants

Selon le récit détaillé d'Ate Up With Motor, c'est l'analyste produit Gordon Cherry qui a l'idée décisive, un samedi matin, en regardant les dessins animés avec ses jeunes enfants : pourquoi ne pas adosser le futur modèle bon marché de Plymouth (voir sa genèse dans La genèse de 1966-1968 — le mémo de Brock Yates et le concept d'« econo-racer ») au personnage du Road Runner (Bip Bip en version française), cet oiseau increvable des cartoons Warner Bros. qui échappe indéfiniment aux pièges toujours plus élaborés du Coyote ? L'image collait exactement à l'ambition de Plymouth. Cherry doit expliquer le principe du dessin animé à son collègue Jack Smith, qui ne connaissait pas la série, avant de présenter l'idée à la toute nouvelle agence de publicité de Chrysler-Plymouth, Young & Rubicam — laquelle l'adopte immédiatement, alors qu'elle travaillait de son côté sur une tout autre piste de nom, « Plymouth La Mancha », en référence à la comédie musicale à succès L'Homme de la Mancha.

Une réticence initiale de la haute direction

Le rapprochement entre marques (le « cross-branding ») restait un exercice rare à la fin des années 1960, et la direction de Chrysler doit être convaincue à contrecœur d'accepter le principe : une partie de l'encadrement, au premier rang duquel le directeur du style Dick Macadam, juge déplacée l'autodérision consistant à baptiser une automobile du nom d'un personnage de dessin animé — sans compter le coût d'une licence à négocier pour un nom qui, en interne, n'inspirait au départ aucune confiance commerciale. Ce sont, selon Ate Up With Motor, l'enthousiasme des concessionnaires consultés en amont et le soutien affirmé de Young & Rubicam qui achèvent de convaincre la direction que cette irrévérence assumée était précisément la bonne carte à jouer.

Un accord chiffré avec Warner Bros.-Seven Arts

L'accord finalement conclu avec Warner Bros.-Seven Arts porte, selon la convergence de trois sources indépendantes (Ate Up With Motor, Wikipédia EN et HotCars), sur un montant de 50 000 dollars pour les droits d'usage du nom et de l'image des deux personnages, le Road Runner et son éternel poursuivant Wile E. Coyote. Wikipédia EN et HotCars précisent un second poste de dépense, absent du récit d'Ate Up With Motor : 10 000 dollars supplémentaires auraient été engagés spécifiquement pour développer un klaxon reproduisant le fameux « bip-bip » du personnage — soit 60 000 dollars au total pour l'ensemble de l'opération de licence, une somme substantielle pour l'époque mais dérisoire au regard du succès commercial qui allait suivre (voir Le lancement de 1968 — un succès commercial qui dépasse toutes les prévisions).

Une prouesse d'ingénierie sonore à part entière

Le développement de ce klaxon si particulier — véritable première dans le marketing automobile américain par l'ampleur de son ambition — mérite un traitement à part entière, tant sur le plan de sa conception technique que de la réception du public : voir Le klaxon « bip-bip » — une prouesse d'ingénierie sonore devenue signature du modèle.

Voir aussi

• La genèse de 1966-1968 — le mémo de Brock Yates et le concept d'« econo-racer »
• Le klaxon « bip-bip » — une prouesse d'ingénierie sonore devenue signature du modèle
• Pourquoi l'irrévérence a fonctionné en 1968 — et pourquoi le nom n'a jamais été relancé depuis
• Le lancement de 1968 — un succès commercial qui dépasse toutes les prévisions