Une stratégie commerciale à contre-emploi — l'abandon du badge engineering et ses conséquences

La rupture avec la tradition multi-badges de l'ADO16

L'ADO16 qu'elle remplace avait bâti une partie de son succès sur le « badge engineering » : un seul modèle décliné sous les badges Austin, Morris, Riley, Wolseley, MG et Vanden Plas, permettant à chaque réseau de concessionnaires du groupe de proposer sa propre version à sa clientèle habituelle. Conformément à la ligne stratégique de Donald Stokes, qui veut faire d'Austin la marque technologique du groupe (voir Genèse du projet ADO67 — remplacer le best-seller ADO16 dans un groupe en crise), l'Allegro rompt avec cette tradition : elle n'est commercialisée qu'en Austin lors de son lancement, en mai 1973.

Un choix qui prive la voiture de plusieurs réseaux de vente

Selon Auto Express, ce choix constitue l'un des tout premiers handicaps commerciaux de la voiture : une partie significative de la clientèle potentielle, fidèle à un concessionnaire Morris, MG ou Wolseley plutôt qu'Austin, se retrouve tout simplement dans l'incapacité d'acheter une Allegro chez son vendeur habituel. Il faut attendre dix-huit mois après le lancement, en septembre 1974, pour voir apparaître une déclinaison badgée différemment : la Vanden Plas 1500 (voir La Vanden Plas 1500 — l'Allegro en habit du dimanche pour clientèle conservatrice), positionnée sur un segment beaucoup plus étroit et haut de gamme plutôt que comme une réplique généraliste de la stratégie ADO16. Selon les chiffres cités par Auto Express, environ 12 000 Vanden Plas 1500 trouvent preneur sur toute la période, contre 642 350 Austin Allegro toutes versions confondues.

Une gamme de finitions déroutante pour la clientèle

Le président du club de marque Colin Corke, cité par Auto Express, va plus loin : il estime que British Leyland ne savait tout simplement pas comment positionner commercialement sa propre voiture, entre des niveaux de finition et des motorisations jugés confus par la clientèle. Cette confusion commerciale s'ajoute, selon lui, à un calendrier de développement déjà perturbé par la nécessité de finaliser en parallèle la Austin Maxi (lancée en 1969 mais encore imparfaite) et la Morris Marina (lancée en 1971) — les ressources d'ingénierie du groupe se trouvant ainsi dispersées entre trois chantiers simultanés plutôt que concentrées sur un seul lancement réussi.

Des slogans publicitaires qui n'ont pas résisté à l'épreuve du temps

Le slogan de lancement de 1973, « The new driving force from Austin » (« la nouvelle force motrice de chez Austin »), se voulait à la hauteur de l'ambition technologique affichée par Stokes pour la marque. Avec le recul, Hagerty note l'ironie de cette formule face aux résultats commerciaux effectivement obtenus (voir Bilan commercial — 642 350 exemplaires, une trajectoire de ventes rattrapée par la concurrence). En 1979, au moment du lancement de la finition sportive Equipe et de la Série 3 (voir L'Allegro Equipe (1979) — la tentative sportive face à la Golf GTI et L'Allegro 3 (1979-1982) — la meilleure version, arrivée trop tard), la communication publicitaire mise sur une série de slogans construits autour du mot « vroom », dans une tentative tardive de redonner à la gamme une image plus dynamique face à des rivales bien plus modernes.

Voir aussi

• Genèse du projet ADO67 — remplacer le best-seller ADO16 dans un groupe en crise · La Vanden Plas 1500 — l'Allegro en habit du dimanche pour clientèle conservatrice · Bilan commercial — 642 350 exemplaires, une trajectoire de ventes rattrapée par la concurrence · L'Allegro Equipe (1979) — la tentative sportive face à la Golf GTI