« Land Cruiser » contre « Land Rover » — un nom pensé dès 1954 comme une réponse au rival britannique

Un renommage d'abord contraint par le droit des marques

En juin 1954, Toyota doit abandonner l'appellation informelle « Toyota Jeep » qui désigne jusque-là son tout-terrain : « Jeep » est une marque déposée par la société américaine Willys-Overland, laquelle a fait valoir ses droits. Le directeur technique de Toyota, Hanji Umehara, est chargé de trouver un nouveau nom. Sa décision ne doit rien au hasard : dans un témoignage resté célèbre, il explique avoir voulu un nom capable de rivaliser dignement, sur les marchés d'exportation, avec celui du concurrent britannique déjà bien installé. Sa formule, largement citée depuis, mérite d'être restituée fidèlement : « En Angleterre, nous avions un autre concurrent : Land Rover. Je devais trouver un nom pour notre voiture qui ne sonnerait pas moins digne que celui de nos concurrents. C'est pourquoi j'ai décidé de l'appeler Land Cruiser. »

Un choix de nom directement concurrentiel, assumé comme tel

Ce témoignage transforme un simple problème juridique en acte de positionnement commercial délibéré : Toyota ne cherche pas seulement un nom de remplacement, mais un nom taillé pour se hisser au niveau du Land Rover sur la scène internationale, alors même que ce dernier a trois ans d'avance (le Land Rover Series I est lancé au Salon d'Amsterdam en avril 1948, voir le dossier Land Rover Series de ce corpus). L'article francophone de Wikipédia, plus prudent, se contente de relever la similitude structurelle des deux noms (deux mots anglais, « terre » et un second terme évoquant la puissance ou le mouvement) et « suppose » un rapprochement volontaire avec Land Rover sans citer la même déclaration d'Umehara — une nuance de degré entre les deux versions, non une contradiction : les deux sources s'accordent sur le fond, seule la version anglophone dispose d'une citation directe et datée.

Un nom déjà porté par une automobile américaine

Fait rarement relevé : l'appellation « Land Cruiser » n'est pas inédite en 1954. Elle a déjà désigné, de 1934 à 1954, une gamme de berlines nord-américaines de la marque Studebaker — une coïncidence de calendrier frappante, la production Studebaker s'arrêtant précisément l'année où Toyota adopte ce même nom, sans qu'aucune source ne suggère un lien de cause à effet entre les deux événements.

Une rivalité de façade qui deviendra bien réelle

Ce choix de nom, pensé à l'origine comme un habillage marketing face à un concurrent que Toyota ne fréquente encore que de loin, annonce sans le savoir une rivalité commerciale bien réelle qui s'installera durablement sur les marchés d'Afrique, du Moyen-Orient et d'Australie à partir des années 1970-1980 (voir Le basculement du marché africain — comment le Land Cruiser a détrôné le Land Rover). Le moteur à essence 3,9 litres Type F rejoint à cette même occasion la gamme Land Cruiser, d'abord réservé au seul châssis de camion de pompiers.

Voir aussi

• Le prototype BJ et l'ascension du mont Fuji qui a lancé le Land Cruiser (janvier-juillet 1951)
• Le BJ a-t-il vraiment été adopté par la police japonaise ? Une divergence à ne pas gommer
• Le basculement du marché africain — comment le Land Cruiser a détrôné le Land Rover
• La série 20 (1955) — quand le Land Cruiser part à la conquête du monde