« Gremlin » et « la première petite voiture large » : une stratégie marketing de la différence assumée

Un nom délibérément à double tranchant

Le nom « Gremlin » — créature malicieuse censée saboter les machines, popularisée par le folklore aéronautique de la Seconde Guerre mondiale — est choisi par Dick Teague en toute connaissance de cause : Time Magazine, au lancement, relève avec malice les deux définitions possibles du mot, celle du dictionnaire Webster (« un petit lutin considéré responsable du dysfonctionnement des équipements ») et celle que revendique American Motors elle-même (« un ami pour ses amis, un ogre pour ses ennemis »). Loin de chercher à évacuer la connotation négative du terme, la direction d'AMC mise sur son ambiguïté pour se démarquer, dans un contexte où l'entreprise vient de connaître un succès comparable avec le nom « Javelin » et où Chrysler avait déjà surfé sur un nom provocateur avec sa Plymouth Road Runner. Une mascotte cartoon accompagne le lancement, reprise sur les bouchons de réservoir et le matériel publicitaire — choix de différenciation produit qui porte ses fruits selon Wikipédia : plus de 60 % des acheteurs de la Gremlin ont alors moins de 35 ans.

Le slogan publicitaire retenu, « la première importation construite en Amérique », joue sur le paradoxe consistant à vendre une voiture 100 % américaine avec les codes perçus comme ceux d'une importation compacte et non conformiste — une lecture confirmée par le sociologue de l'automobile Tony Hogg, cité par Ate Up With Motor : acheter une Volkswagen Coccinelle au tournant des années 1970 relève, selon lui, d'un acte de « protestation sociale mineure », un pied de nez au système hiérarchique de gammes incarné par Alfred P. Sloan chez General Motors — la Gremlin cherche précisément à capter cette même clientèle en quête de différence, sans pour autant renoncer à une identité pleinement américaine.

« You only ride like a Pacer if you're wide like a Pacer »

Sur la Pacer, la stratégie de communication assume une différenciation plus radicale encore : le slogan de lancement, « the first wide small car » (« la première petite voiture large »), et sa déclinaison ultérieure, « vous ne roulez comme une Pacer que si vous êtes large comme une Pacer », retournent en argument de vente ce qui pourrait sembler une contradiction dans les termes (voir Le « bocal à poissons » de la Pacer : vitrage record et portes asymétriques). Roy D. Chapin Jr. assume publiquement, avant même le lancement, le risque d'un rejet esthétique possible — une transparence inédite dans l'industrie automobile américaine selon Popular Mechanics (voir Genèse de la Pacer : Project Amigo et la voiture pensée pour 1980).

Le positionnement marketing de la Pacer évolue toutefois de façon significative au fil de sa courte carrière : d'abord vendue comme voiture économique offrant le confort d'une grande routière, elle est repositionnée dès 1978 comme petite voiture de luxe personnelle (voir La Pacer, 1975-1980 : le succès éclair puis la chute) — une hésitation stratégique qu'une analyse critique ultérieure identifie comme l'une des causes de son échec commercial (voir Vision audacieuse ou pari insensé ? Le débat historiographique sur la Pacer et Roy Chapin Jr.).

Voir aussi

• Le Kammback tronqué de la Gremlin : un hayon qui n'en est pas un
• Le « bocal à poissons » de la Pacer : vitrage record et portes asymétriques
• Le petit constructeur qui innovait avant les grands : le palmarès des « premières » AMC