« A British car to beat the world » — la campagne publicitaire patriotique du lancement

Une campagne construite sur l'idée d'invasion étrangère

Le lancement de la Metro à l'automne 1980 s'accompagne d'une campagne publicitaire télévisée réalisée par l'agence londonienne Leo Burnett, dont le slogan retenu est « A British car to beat the world » (« une voiture britannique pour battre le monde »). Le ton de la campagne est délibérément patriotique et met en scène les rivales continentales directes de la Metro — Fiat 127, Renault 5, Volkswagen Polo, ainsi que la japonaise Datsun Cherry — présentées comme des « envahisseurs étrangers » ayant pris pied sur le marché britannique. Le spot montre des cargos débarquant des flottes de voitures étrangères sur les côtes britanniques, avant de faire place à des images de la chaîne d'assemblage robotisée de Longbridge (voir Genèse du projet LC8 — d'ADO88 à la Metro, une supermini pensée contre la concurrence continentale) puis à un convoi de Metro parcourant le pays sous les acclamations d'une foule agitant des drapeaux britanniques.

Un contexte politique et économique propice

Cette rhétorique patriotique s'inscrit dans un climat national particulier : elle précède de peu la guerre des Malouines (1982), période durant laquelle l'appel au patriotisme commercial devient un ressort publicitaire courant pour les entreprises britanniques. Pour British Leyland, exsangue financièrement et dépendante d'aides publiques répétées depuis la nationalisation de 1975, le succès commercial de la Metro représente un enjeu de survie autant industriel que symbolique.

Une présence politique de premier plan

Le lancement bénéficie d'un soutien politique visible : la Première ministre Margaret Thatcher se rend au salon automobile du NEC de Birmingham en 1980 pour être photographiée au volant du nouveau modèle, renforçant encore l'image d'un projet érigé en symbole de redressement industriel national (voir Margaret Thatcher au volant de la Metro — le salon du NEC de 1980, symbole de redressement industriel pour le détail de cette apparition).

Voir aussi

• Genèse du projet LC8 — d'ADO88 à la Metro, une supermini pensée contre la concurrence continentale · Le lancement du 8 octobre 1980 — présentation presse et croisière de lancement à bord du Vistafjord · Margaret Thatcher au volant de la Metro — le salon du NEC de 1980, symbole de redressement industriel · Le choix du nom « Metro » — ballot interne et différend avec Metro-Cammell