Le concours inter-divisions de 1960-1961 — comment Buick a remporté la future Riviera

Trois divisions candidates, un seul dessin non négociable

Après le double refus de Cadillac et de Chevrolet (voir « LaSalle II » — comment la future Buick Riviera a d'abord été dessinée pour Cadillac), le projet XP-715 trouve un accueil bien plus favorable auprès des trois divisions de milieu de gamme de General Motors — Buick, Oldsmobile et Pontiac — pour qui la Thunderbird représente une menace commerciale bien plus directe que pour Cadillac ou Chevrolet. Mais à la grande contrariété de Mitchell, seules deux d'entre elles, Pontiac (Pete Estes) et Oldsmobile (Jack Wolfram et Harold Metzel), se montrent intéressées à condition de pouvoir retoucher le dessin de Nickles. Seule Buick accepte de reprendre le projet strictement tel quel.

Un pari de la dernière chance pour une division exsangue

L'enthousiasme de Buick doit moins au goût esthétique de son directeur général Edward D. Rollert qu'à son besoin urgent d'un succès commercial. Après des sommets atteints au milieu des années 1950, les ventes de la division ont chuté à moins de 300 000 unités annuelles — un peu plus de la moitié de leur pic de 1955 — sous l'effet d'une récession et d'une série d'erreurs stratégiques. Le directeur général sortant, Ed Ragsdale, a été poussé vers une retraite anticipée en 1959, et l'ingénieur en chef Oliver K. Kelley a été muté hors de l'automobile. Rollert, nommé pour redresser la division après un parcours remarqué à la Harrison Radiator Division puis à l'usine commune Buick-Oldsmobile-Pontiac de Kansas City, sait que son propre avenir — et celui de la division — se joue rapidement.

Une décision d'exécutif inédite : la mise en concurrence formelle

Précisément parce que l'avenir de Buick paraît incertain, le comité exécutif de General Motors hésite à lui attribuer directement le projet et prend une décision sans précédent : organiser un concours formel entre les trois divisions candidates, chacune disposant de 60 jours pour bâtir un dossier complet incluant plan technique, projections budgétaires et stratégie commerciale. Rollert s'associe à McCann-Erickson, la toute nouvelle agence de publicité de Buick, pour affiner sa présentation — une démarche alors inhabituelle pour un dossier purement interne. Le résultat, conjugué au travail acharné des équipes Buick elles-mêmes, produit une présentation que plusieurs cadres de General Motors reconnaîtront en privé comme nettement supérieure à celle de ses deux rivales. Le comité exécutif, toujours indécis, accorde malgré tout trois semaines supplémentaires aux trois divisions pour affiner une seconde proposition. Ce n'est qu'à l'issue de ce second tour que Buick est officiellement déclarée vainqueur, en avril 1961 — à la grande satisfaction de Mitchell, puisque la proposition de Buick n'implique aucune modification du dessin original de Nickles, à l'exception, pour des raisons de coût et de faisabilité technique, des phares initialement dissimulés derrière les ouïes de calandre, remplacés au lancement par des phares classiques (ils ne seront réintroduits, escamotables, qu'en 1965 — voir Riviera 1964-1965 — phares escamotables, Gran Sport et un déclin commercial persistant).

Un scénario qui se répétera, à front renversé, trois ans plus tard

Ironie de l'histoire industrielle de General Motors : c'est très précisément la déception d'avoir perdu ce concours qui pousse la direction d'Oldsmobile à réclamer sa propre voiture-image, projet qui aboutira au Toronado de 1966 (voir La « flame red car » de David North — la genèse stylistique du Toronado (1962-1964)). Le nom retenu pour la nouvelle Buick, Riviera, n'est pas inédit : la division l'utilisait depuis 1949 pour désigner ses carrosseries « hardtop » sans montant central, d'abord comme simple appellation de style de carrosserie, puis, à partir de 1959, comme habillage haut de gamme réservé à l'Electra 225. 1963 est la dernière année où l'appellation « Riviera » désigne une garniture de luxe (sur l'Electra 225 quatre portes) et, la même année, la première où elle devient un modèle à part entière.

Voir aussi

• « LaSalle II » — comment la future Buick Riviera a d'abord été dessinée pour Cadillac
• La Buick Riviera 1963 — fiche technique et débuts d'une exclusivité calculée
• La « flame red car » de David North — la genèse stylistique du Toronado (1962-1964)
• La genèse du segment « personal luxury car » — comment la Thunderbird a pris General Motors de court