La bataille de la marque \"Jeep\" : Willys contre Bantam devant la Federal Trade Commission (1943-1950)

Willys revendique la paternité dans sa publicité de guerre

Tout au long du conflit, Willys-Overland mène une campagne publicitaire résolue visant à faire reconnaître, aux yeux du grand public, sa qualité de créatrice de la jeep — alors même que le design initial provient du prototype Bantam et que sa face avant définitive est directement empruntée à Ford (voir Les plans de Bantam transmis à la concurrence : une décision d'État controversée et Willys remporte le contrat de production de masse — naissance de la MB (juillet 1941)). Le 13 février 1943, Willys dépose une demande d'enregistrement de la marque « Jeep » auprès de l'office américain des brevets.

L'offensive de la concurrence

Cette démarche déclenche aussitôt l'opposition de Bantam, de Ford, et même du fabricant de tracteurs Minneapolis-Moline (dont les tracteurs 4x4 fournis à l'armée étaient eux aussi familièrement surnommés « jeeps » dès 1940, voir D'où vient le mot "jeep" ? Un débat étymologique jamais tranché) — chacun revendiquant une part de contribution au véhicule ou à son nom. Bantam réplique publiquement par une campagne publicitaire de 1943 proclamant que « c'est de Bantam qu'Ivan a reçu sa première jeep » (« Ivan got his first Jeep from Bantam »), en référence aux livraisons de Prêt-Bail à l'URSS. La Federal Trade Commission (FTC) ouvre une enquête pour publicité mensongère contre Willys-Overland dès le 6 mai 1943.

Deux verdicts, cinq ans d'intervalle, un constat inchangé

Selon le New York Times, la FTC tranche dès mai 1943 en faveur de Bantam, jugeant que l'idée même de créer une « jeep » avait été conçue et développée par l'American Bantam de Butler, en collaboration avec des officiers de l'armée américaine — la revendication concurrente de Minneapolis-Moline étant, elle, largement écartée sans examen approfondi. Willys fait appel. Il faut cinq années d'instruction supplémentaires pour qu'un second verdict, rendu en 1948, confirme et durcisse le premier : la FTC conclut que Willys s'était injustement approprié le mérite de la création du véhicule, une pratique commerciale déloyale, et lui ordonne formellement de cesser toute publicité affirmant en être l'unique créateur. Willys conserve seulement le droit de faire valoir sa contribution réelle au développement du véhicule.

Un jugement sans effet sur le rapport de force industriel

Ce double désaveu juridique ne change rien à l'issue économique de l'histoire. American Bantam, déjà réorientée sur la fabrication de remorques depuis 1941 (voir Le destin d'American Bantam après 1941 — des remorques à la disparition (1956)), périclite malgré tout dans les années qui suivent et sera rachetée par American Rolling Mills en 1956. Willys-Overland, seule entreprise à avoir continué sans interruption à produire des véhicules de marque « Jeep » après-guerre — grâce au lancement de la CJ-2A civile dès 1945 (voir De la MB militaire à la CJ-2A civile : un bureau d'études reconverti pour l'agriculture (1944-1953)) — obtient finalement l'enregistrement plein et entier de la marque « Jeep » en juin 1950, deux ans à peine après avoir été publiquement sanctionnée pour en avoir usurpé la paternité. Willys avait par ailleurs sérieusement envisagé, dès décembre 1944, de commercialiser son véhicule civil sous le nom déposé « AGRIJEEP », avant de lui préférer l'appellation plus large « Universal Jeep ».

Il faut noter qu'une entité tout à fait distincte, le King Features Syndicate (éditeur des comics Thimble Theatre mettant en scène Popeye et son personnage Eugene the Jeep), détenait de son côté depuis août 1936 un dépôt de marque « Jeep » propre à son usage éditorial — sans lien juridique direct avec le litige Willys/Bantam, mais qui alimente jusqu'à aujourd'hui le débat sur l'origine du nom lui-même. La marque « Jeep », ainsi que la calandre à sept fentes verticales qui la distingue visuellement de la calandre à neuf fentes du modèle militaire d'origine, reste aujourd'hui la propriété du groupe Stellantis (ex-FCA), qui a plaidé devant les tribunaux américains pour en défendre l'exclusivité face à General Motors et sa marque Hummer.

Voir aussi

• Les plans de Bantam transmis à la concurrence : une décision d'État controversée
• Le destin d'American Bantam après 1941 — des remorques à la disparition (1956)
• D'où vient le mot "jeep" ? Un débat étymologique jamais tranché
• De la MB militaire à la CJ-2A civile : un bureau d'études reconverti pour l'agriculture (1944-1953)
• Sept propriétaires en quatre-vingts ans : la saga actionnariale de la marque Jeep