Max Hoffman — l'homme qui a vendu l'Amérique à BMW (et BMW à l'Amérique)

D'un magasin de vélos viennois à Park Avenue

Maximilian Edwin Hoffman naît à Vienne en 1904 dans une famille juive dont l'affaire, d'abord un commerce de bicyclettes, s'oriente ensuite vers les machines à coudre. Pilote puis importateur automobile en Autriche dans les années 1930 (dont la marque française Amilcar), il fuit l'Autriche annexée par le Reich en 1938 pour Paris, puis gagne New York en 1941. Faute de pouvoir immédiatement reprendre le commerce automobile en pleine guerre, il monte avec 300 dollars une affaire de bijoux fantaisie en plastique métallisé, qui prospère et lui permet, la paix revenue, de revenir à sa passion. En 1947, il ouvre Hoffman Motors sur Park Avenue à Manhattan avec une seule Delahaye en vitrine — un show-room dessiné par l'architecte Frank Lloyd Wright, qui dessinera aussi sa maison personnelle de Rye (New York) en 1955.

Le faiseur de légendes de l'automobile européenne aux États-Unis

Importateur exclusif de Jaguar (1948-1952), de Volkswagen sur la côte Est (1950-1953) puis de Mercedes-Benz à partir de 1952, Hoffman se révèle un intuitif hors pair du marché américain de l'après-guerre. C'est lui qui, en s'engageant personnellement à acheter 1 000 exemplaires, convainc Mercedes de commercialiser la 300 SL « Gullwing » — plus de 80 % des quelque 1 400 exemplaires construits partiront effectivement aux États-Unis. C'est encore lui qui pousse Porsche à concevoir une version dépouillée et moins chère de la 356, la Speedster, et qui aurait suggéré à Ferry Porsche le dessin de l'écusson de la marque. Il représente également Alfa Romeo (à l'origine de la Giulietta Spider) et impose à BMW, dès 1954, le recrutement du designer Albrecht von Goertz pour dessiner le roadster 507 — un modèle esthétiquement salué mais commercialement catastrophique : Hoffman avait promis d'en acheter 2 500 exemplaires par an, n'en commanda finalement qu'environ 300, et son défaut de prépaiement aurait directement contribué à fragiliser la trésorerie de BMW à l'approche de la crise de 1959 (voir Le sauvetage de BMW — l'assemblée générale du 9 décembre 1959 et l'entrée de Herbert Quandt).

Le retour, la Neue Klasse et la 2002

Sa relation avec BMW se dégrade au tournant des années 1960, sa gamme de marques représentées se réduisant à Lancia et Porsche. Pourtant, BMW, incapable de financer son propre réseau de distribution américain, fait de nouveau appel à lui en 1962, au moment précis où la Neue Klasse arrive sur le marché (voir Genèse de la Neue Klasse — la BMW 1500 et l'équipe qui a sauvé la marque). La 1500 séduit peu la clientèle américaine, mais la 2000 et la 1800 TI/SA de compétition trouvent leur public. Surtout, c'est sa pression répétée sur Munich pour obtenir une version plus performante et homologable de la 1600-2 qui précipite, aux côtés de l'initiative interne de Bönsch et von Falkenhausen, la naissance de la 2002 en 1968 (voir La naissance de la 2002 (1968) — quand un ingénieur, un planificateur et un importateur ont la même idée) — un modèle dont il aurait pourtant d'abord douté avant de l'embrasser pleinement une fois son succès confirmé. Il introduit également la Bavaria, version dépouillée et moins chère de la grande berline six cylindres, qui se révèle in fine peu rentable pour BMW.

Un bilan contrasté, documenté sans arbitrage

Les ventes américaines de BMW explosent à la fin des années 1960, portées par une publicité incisive et des essais de presse dithyrambiques (voir La réception par la presse — de la BMW 1500 à la « Whispering Bomb »). Mais dans les années 1970, les pratiques commerciales de Hoffman — normes de concession laxistes, commandes erratiques, support après-vente jugé insuffisant par les concessionnaires alors que lui-même en tire un profit confortable — finissent par entrer en conflit ouvert avec les ambitions à long terme de la marque. En mars 1975, BMW AG reprend en direct la distribution nord-américaine, créant BMW of North America et mettant fin au contrat avec l'organisation Hoffman. Il meurt en 1981. Une rétrospective récente et particulièrement documentée sur son rôle résume ainsi la difficulté à juger son héritage : « il a incontestablement fait triompher les marques européennes en Amérique [...] mais ses pratiques intéressées et ses relations conflictuelles laissent une empreinte à la fois brillante et trouble dans l'histoire de BMW » — une lecture nettement plus nuancée que le récit le plus couramment répété, qui ne retient de lui que le rôle de visionnaire à l'origine du succès américain de la marque.

Voir aussi

• Le sauvetage de BMW — l'assemblée générale du 9 décembre 1959 et l'entrée de Herbert Quandt
• La naissance de la 2002 (1968) — quand un ingénieur, un planificateur et un importateur ont la même idée
• Genèse de la Neue Klasse — la BMW 1500 et l'équipe qui a sauvé la marque
• Les carrosseries alternatives de la 02 Series — cabriolet, Targa et Touring signés Baur