La Lark, sursis compact, et la diversification qui sauvera le groupe sans sauver ses autos

Un succès inattendu qui rebat les cartes

Profitant du regain d'intérêt des Américains pour les petites voitures économiques après la récession Eisenhower de 1957-1958, le président Harold Churchill fait redessiner la berline Studebaker existante — en réutilisant la section centrale de caisse des modèles 1953-1958 — pour en tirer un modèle compact raccourci, la Lark (1959). Le pari fonctionne au-delà des espérances : plus de 130 000 exemplaires vendus dès la première année, un bénéfice de 28,6 millions de dollars, et un volume qui bondit de 56 920 unités (1958) à 153 844 (1959).

STP, Gravely et les chariots élévateurs

Conscient que la perte des contrats militaires a rendu le groupe dangereusement dépendant des seuls cycles, souvent erratiques, du marché automobile, le conseil d'administration de Studebaker-Packard choisit d'investir l'essentiel de ce bénéfice inespéré dans un vaste plan de diversification hors automobile : rachat de Chemical Compounds (bientôt rebaptisée STP, d'après son additif le plus vendu — une marque qui survivra très largement à l'automobile Studebaker elle-même), d'un fabricant de chariots élévateurs et de la société de tracteurs de jardin Gravely. Ce choix, qui paraît prudent sur le moment, se révélera décisif pour la survie de l'entreprise... mais pas pour celle de ses voitures.

Le retour de bâton des Big Three et la grève de 1962

Dès 1960, les Big Three lancent leurs propres compacts, qui viennent directement cannibaliser les ventes de la Lark ; les profits s'effondrent à moins d'un million de dollars. Churchill, qui réclamait davantage de moyens pour la gamme automobile, est écarté début 1961 au profit de Sherwood Egbert (voir Sherwood Egbert — le président qui a parié sa carrière (et sa santé) sur l'Avanti). Début 1962, une grève de 38 jours éclate à l'usine de South Bend ; elle ne prend fin qu'à l'issue d'un accord négocié directement entre Egbert et Walter Reuther, le président du syndicat UAW. Malgré une légère reprise des ventes cette année-là, les rumeurs répétées d'un retrait imminent de Studebaker de l'automobile — la chaîne NBC diffuse même, le 18 mai 1962, un reportage intitulé Studebaker – Fight for Survival — deviennent une prophétie autoréalisatrice : les acheteurs potentiels se détournent d'une marque qu'ils craignent de voir disparaître, laissant leur véhicule sans service après-vente (le syndrome de la marque « orpheline »).

Voir aussi

• Le déclin face aux Big Three — fusion avec Packard puis mise sous tutelle par Curtiss-Wright (1954-1958) · Sherwood Egbert — le président qui a parié sa carrière (et sa santé) sur l'Avanti · La genèse du projet « X-SHE » — comment Egbert a mis Loewy au défi