La percée américaine de la Corolla (1968-1977) — de la 8e à la 1re place des marques importées

Les débuts : un prix agressif, une progression rapide

La Corolla entre sur le marché américain en avril 1968, à un tarif de lancement d'environ 1 700 dollars, et y rencontre un accueil immédiat. Dès septembre 1968, Toyota double son investissement dans sa filiale commerciale américaine (Toyota Motor Sales, U.S.A., TMS), y injectant 5 millions de dollars supplémentaires pour renforcer ses réseaux de vente et d'après-vente. Les exportations Toyota vers les États-Unis passent de 95 000 unités en 1968 à 150 000 en 1969. Sur ce même intervalle, le rang de Toyota parmi les marques automobiles importées aux États-Unis grimpe de la 8ᵉ place (1966) à la 3ᵉ (1968), puis dépasse la Volkswagen pour se hisser en 2ᵉ position dès 1969.

Le choc Nixon et la réorganisation du réseau américain

Le « choc Nixon » d'août 1971 (fin de la convertibilité or-dollar, taxe à l'importation de 10 %) renchérit les véhicules importés et fait brutalement basculer le marché américain d'un marché de vendeurs à un marché d'acheteurs. Toyota réagit en confiant, à partir de 1972-1973, des postes de responsabilité en ligne hiérarchique à des cadres américains au sein de TMS (dont les vice-présidents exécutifs Norman Lean et Yale Gieszl), et en resserrant sa gamme prioritaire autour de trois modèles jugés porteurs — Corolla, Celica et Hilux — au détriment de la Corona et du Land Cruiser jusque-là privilégiés.

Le choc pétrolier, catalyseur décisif

Le marché automobile américain connaît un boom sans précédent en 1973, puis s'effondre après le premier choc pétrolier (de 11,4 millions de véhicules vendus en 1973 à 8,86 millions en 1974 pour l'ensemble du marché — voir Le choc pétrolier de 1973 et la priorité donnée à la Corolla — le témoignage d'Eiji Toyoda pour le versant japonais de cette même crise). En 1975, le président de TMS Isao Makino parcourt lui-même le pays pour rassurer les concessionnaires (« si vous ne prospérez pas, nous ne pouvons pas prospérer non plus »), notamment en allégeant leurs charges d'intérêt sur les stocks. Le réseau de concessionnaires Toyota aux États-Unis dépasse le seuil des 1 000 établissements (1 014 exactement) à la fin septembre 1976.

Le dépassement décisif de Volkswagen (1975)

Porté par l'essor général du segment des voitures compactes après le choc pétrolier, et par une gamme prioritaire Corolla/Celica en forte progression, Toyota devient en 1975 la première marque importée aux États-Unis, avec 258 000 véhicules vendus cette année-là, dépassant définitivement une Volkswagen alors en repli. Les ventes Toyota continuent de croître : environ 320 000 véhicules en 1976, puis 400 000 en 1977 (chiffres consolidés du constructeur, non isolés par seul modèle). Une nouvelle campagne publicitaire est lancée en décembre 1975, concentrée sur le trio Corolla/Celica/Hilux.

⚠️ Ces chiffres (258 000, 320 000, 400 000...) désignent les ventes globales de la marque Toyota aux États-Unis, non celles de la seule Corolla — une nuance à conserver en tête, la Corolla n'étant que le modèle le plus cité comme moteur de cette croissance, aux côtés de la Celica.

Une infrastructure logistique construite dans la foulée

Pour soutenir cette croissance, Toyota déploie neuf installations portuaires aux États-Unis (dont Portland, ouverte en janvier 1977) et onze dépôts de pièces détachées, réduisant les délais de livraison à l'échelle du pays — au point de ne plus nécessiter, dans les années 1980, qu'environ une semaine de stock de véhicules en moyenne. En 1977, les ventes de véhicules particuliers Toyota atteignent 470 000 unités (plus 90 000 véhicules utilitaires), un peu plus de vingt ans après l'entrée du groupe sur le marché américain.

Voir aussi

• Le choc pétrolier de 1973 et la priorité donnée à la Corolla — le témoignage d'Eiji Toyoda · Corolla E30/E50 (1974-1981) — la troisième génération, l'essor américain sous le choc pétrolier · Corolla E10 (1966-1970) — la première génération · Le record de production cumulée de la Corolla — de 44,1 millions (2016) à plus de 50 millions (2021)