Le lancement le plus spectaculaire d'Alfa Romeo — Genève, Gardone, puis l'Atlantique

Le dernier salut de Battista Pininfarina

Le nouveau Spider est dévoilé le 10 mars 1966 au 36ᵉ Salon de Genève. C'est le tout dernier projet auquel Battista « Pinin » Farina participe personnellement de son vivant : le fondateur de la carrosserie turinoise meurt quelques semaines seulement après cette présentation publique (voir Des Superflow au Duetto — dix ans de recherche stylistique chez Pininfarina pour son rôle précis dans la conception de la voiture).

Une campagne pensée bien au-delà du monde automobile

Le président d'Alfa Romeo Giuseppe Luraghi et son équipe de « créatifs » — l'équivalent de l'époque d'un service de relations publiques moderne — construisent autour du lancement une campagne délibérément conçue pour déborder du seul cercle des passionnés d'automobile. Après le battage médiatique du Salon de Genève, la voiture est présentée dans de multiples événements mondains, associée à des personnalités de la politique, du monde des affaires et du spectacle — dont le comique italien Gino Bramieri. Une semaine d'essais est également organisée sur les routes du lac de Garde (Gardone Riviera), réservée à la presse internationale.

La traversée de l'Atlantique comme argument publicitaire

Pour préparer la présentation du modèle sur le marché américain, Alfa Romeo organise une opération de communication rarement égalée dans l'histoire de la marque : une croisière transatlantique au départ de Gênes à destination de New York, avec une escale à Cannes au moment du festival du film. Le paquebot italien Raffaello embarque à cette occasion pas moins de 1 300 invités triés sur le volet dans les mondes de la mode, du spectacle, de la musique et du sport. Parmi les personnalités présentes à bord, plusieurs sources nomment l'acteur Vittorio Gassman, l'actrice Rossella Falk et la soprano Anna Moffo ; Wikipédia en italien y ajoute l'actrice française Marie Laforêt.

Trois exemplaires de la nouvelle Spider sont exposés en évidence sur le pont du navire pendant toute la traversée — un vert, un blanc et un rouge, reprenant volontairement les couleurs du drapeau italien. Une loterie est organisée à bord parmi les passagers, avec à la clé une Spider à gagner : la gagnante en est le mannequin Heidi Gover, alors égérie du couturier-créateur Oleg Cassini.

Une opération en avance sur son temps

Le communiqué de presse officiel du groupe Stellantis consacré à cet épisode (« Storie Alfa Romeo », sixième épisode, mai 2020) souligne que cette mise en scène systématique de l'italianité du produit — le choix des couleurs, le lieu du festival de cinéma, le parti pris du faste — anticipe de plus d'une décennie ce qui deviendra plus tard un argument marketing à part entière sous l'appellation « Made in Italy ».

Une notoriété internationale acquise en un an à peine

C'est cependant un événement totalement indépendant de cette campagne organisée qui va assurer au Spider une notoriété mondiale durable et gratuite : sa présence à l'écran dans Le Lauréat, sorti dès l'année suivante — un épisode suffisamment riche pour faire l'objet de sa propre fiche, voir Le Lauréat (1967) — le film qui a donné une seconde vie commerciale au Spider.

Voir aussi

• « Donnez-lui un nom, il deviendra célèbre » — l'histoire complète du concours Duetto · Des Superflow au Duetto — dix ans de recherche stylistique chez Pininfarina · Le Lauréat (1967) — le film qui a donné une seconde vie commerciale au Spider · Steve McQueen, Mohamed Ali et la plaque « Ali Bee » — le Spider chez les célébrités · Alfa Romeo Spider « Duetto » (1966-1993) — vue d'ensemble d'un record de longévité