George Romney et la stratégie du « chasseur de dinosaures » (1954-1962)

Un pari existentiel sur la petite voiture

À la mort de George Mason en octobre 1954 (voir La fusion Nash-Hudson de 1954 et la naissance d'American Motors), George Romney hérite d'une entreprise exsangue. Les grandes Nash et Hudson ne se vendent plus ; les Rambler, elles, montrent un potentiel réel. Fin 1956, dans une décision qui engage la survie même de l'entreprise, Romney arrête tout développement des grandes voitures Nash et Hudson et avance d'un an (1956 au lieu de 1957) le lancement d'une nouvelle génération de Rambler, quitte à ne pas avoir amorti l'outillage de la génération précédente.

Le pari est financièrement brutal : pertes de 22 millions de dollars en 1954, 31,7 millions en 1956 (le pire exercice), encore 11,8 millions en 1957. Romney vend les deux avions de la société, remplace le papier toilette en rouleaux par du papier à la feuille, s'impute lui-même une baisse de salaire de 35 % en réunion de direction (« qui d'autre me suit ? », personne n'ose refuser) et doit repousser une tentative de rachat hostile du financier Louis Wolfson, actionnaire mécontent — Romney le tient à distance par la patience et le charme jusqu'au retournement de 1957.

« Le dinosaure dans votre allée »

Le service de communication d'AMC forge le terme « dinosaure » pour désigner les voitures toujours plus grosses des Big Three, mot qui devient l'ossature d'un discours martelé par Romney dans tout le pays : « Des voitures de 19 pieds de long, pesant deux tonnes, servent à conduire une ménagère de 118 livres à trois pâtés de maisons pour acheter un paquet d'épingles à cheveux. » Mal reçu par ses pairs de l'industrie à Detroit, le message est repris avec enthousiasme par la presse et entre dans le vocabulaire courant.

Fin 1956, Romney tranche définitivement : plus aucune grande Nash ni Hudson, tout AMC se concentre sur la seule Rambler. Les deux marques historiques disparaissent en 1957, ne laissant subsister que Rambler (et le captif Metropolitan, jusqu'en 1961). Une Rambler Ambassador reprend en 1958 le haut de gamme, sur plate-forme Rambler à empattement allongé.

Le retournement de 1958

La campagne de relations publiques de Romney — 70 000 miles parcourus en douze mois, discours dans les syndicats, dîners, églises, foires, radios et télévisions — porte ses fruits au moment précis où une récession frappe les États-Unis et où l'engouement pour les petites importations grandit. Les ventes Rambler explosent de 58,7 % en 1958 : AMC renoue avec les bénéfices (26 à 28 millions de dollars selon les sources) pour la première fois depuis sa création. Rambler devient en 1960-1961 la troisième marque automobile des États-Unis en volume, une performance sans précédent pour un constructeur indépendant, avec 6,2 % de part de marché (contre 1,6 % deux ans plus tôt). Time Magazine fait de Romney une figure de couverture ; l'historiographie considère aujourd'hui qu'il a directement influencé Lee Iacocca dans sa propre gestion médiatique du sauvetage de Chrysler vingt ans plus tard.

Une relation syndicale pionnière

En août 1961, après des mois de dialogue direct et inhabituel avec Walter Reuther (dirigeant de l'UAW, le syndicat de l'automobile), Romney signe un accord de participation aux bénéfices qualifié à l'époque de « plus significatif jamais conclu dans les négociations collectives américaines » — les salariés touchent 12 millions de dollars dès 1962. Le mécanisme, moqué par les concurrents de Romney qui le traitent de « socialiste », deviendra ensuite une pratique généralisée dans l'industrie automobile américaine.

L'occasion manquée de 1960

🗳️ Selon curbsideclassic.com (s'appuyant sur la biographie de Romney par Patrick Foster), Romney refuse en 1960 une offre de rachat de Kaiser-Jeep, alors que les Kaiser cherchent activement à se défaire de cette activité déficitaire — une opération qui aurait, dix ans avant l'acquisition effective de 1970 par AMC (voir Le rachat de Kaiser Jeep par AMC (1970), assurance-vie inattendue), étendu le réseau de concessionnaires et la présence internationale d'AMC (Kaiser étant alors bien implanté au Brésil et en Argentine). La source qualifie ce refus de plus grosse erreur stratégique de la carrière de Romney.

Départ pour la politique

En 1962, au sommet de son succès (chiffre d'affaires dépassant pour la première fois le milliard de dollars), Romney démissionne pour se présenter au poste de gouverneur du Michigan (qu'il remporte). Il laisse une entreprise rentable, sans dette, celle-ci étant devenue le plus grand constructeur indépendant depuis les années 1920 — mais sans successeur de son envergure stratégique : son remplaçant, Roy Abernethy, va rapidement infléchir la ligne de conduite qui avait fait ce succès (voir De la dérive Abernethy au sursaut Chapin (1962-1970)).

Voir aussi

• La fusion Nash-Hudson de 1954 et la naissance d'American Motors
• De la dérive Abernethy au sursaut Chapin (1962-1970)
• Le rachat de Kaiser Jeep par AMC (1970), assurance-vie inattendue