De la dérive Abernethy au sursaut Chapin (1962-1970)

Roy Abernethy tourne le dos à la Rambler

Quand George Romney part pour le Michigan en 1962 (voir George Romney et la stratégie du « chasseur de dinosaures » (1954-1962)), la direction revient à Roy Abernethy, l'artisan commercial du redressement des années 1950 chez AMC depuis la fusion de 1954. Abernethy fait le pari inverse de son prédécesseur : convaincu que la réputation de fiabilité économique de Rambler peut « suivre » ses clients vers des voitures plus grandes et plus chères, il relance des modèles de gamme haute — la Rambler Ambassador passe de 18 647 exemplaires vendus en 1964 à plus de 71 000 en 1966 — et, en 1966, retire jusqu'au nom Rambler des Ambassador et Marlin, jugé trop associé à l'image « économique ».

La stratégie coûte cher : une nouvelle plateforme complète est lancée à l'automne 1966 pour 60 millions de dollars, les nouveaux modèles partagent moins de pièces communes entre eux, et les résultats financiers ne suivent pas. Le rapport annuel 1966 est même envoyé aux actionnaires sous une simple enveloppe kraft, faute de moyens pour l'habituelle couverture glacée — signal de la dégradation perçue par les observateurs de l'époque. AMC enregistre une perte de 12,6 millions de dollars sur le dernier trimestre de l'exercice clos en septembre 1966. Le conseil d'administration, qui avait déjà vu l'investisseur Robert B. Evans prendre la présidence en juin 1966 après avoir injecté plus de 2 millions de dollars dans une action jugée sous-évaluée, perd confiance : Abernethy est poussé vers une « retraite anticipée » le 9 janvier 1967.

Roy D. Chapin Jr., fils d'un fondateur d'Hudson

Son remplaçant, Roy D. Chapin Jr., est le fils de Roy D. Chapin Sr., cofondateur de la Hudson Motor Car Company disparue dans la fusion de 1954 (voir La fusion Nash-Hudson de 1954 et la naissance d'American Motors) — la boucle familiale se referme symboliquement. Chapin inverse immédiatement la stratégie tarifaire : son premier geste est de baisser le prix de la Rambler à moins de 200 $ au-dessus de celui de la Volkswagen Coccinelle de base. Il fait aussi d'AMC, dès 1968, le premier constructeur américain à proposer la climatisation de série sur toute une gamme (les Ambassador), devançant même les marques de luxe Lincoln, Imperial et Cadillac.

Chapin mise sur le designer maison Dick Teague, alors chargé de dériver un maximum de modèles à partir d'un minimum d'emboutis communs pour contenir les coûts, tout en donnant à la marque une image plus jeune et sportive : la Javelin (muscle car/pony car concurrente directe de la Ford Mustang) et l'AMX (biplace dérivée de la Javelin raccourcie) incarnent ce virage, de même que l'AMC Hornet lancée pour 1970 (voir L'AMC Hornet (1970), plateforme mère de la Gremlin et de l'Eagle), destinée à remplacer la vieillissante Rambler American. En 1968, la marque Rambler elle-même disparaît des voitures nord-américaines de plus grande taille (elle survit à l'export, notamment au Mexique, jusqu'en 1983), et la vente de la division électroménager Kelvinator — l'un des deux piliers historiques de la société — recentre définitivement AMC sur l'automobile.

C'est sous la direction de Chapin, en février 1970, qu'intervient la décision la plus lourde de conséquences de toute l'histoire d'AMC après celle de 1954 : le rachat de Kaiser Jeep (voir Le rachat de Kaiser Jeep par AMC (1970), assurance-vie inattendue).

Voir aussi

• George Romney et la stratégie du « chasseur de dinosaures » (1954-1962)
• Le rachat de Kaiser Jeep par AMC (1970), assurance-vie inattendue
• L'AMC Hornet (1970), plateforme mère de la Gremlin et de l'Eagle