L'extinction du badge Daimler — un nom jamais déposé aux États-Unis, jusqu'à la dissolution de 2025

Un oubli administratif aux conséquences insoupçonnées

Lorsque les ingénieurs de Jaguar examinent les affaires de Daimler après le rachat de 1960, ils découvrent que le nom « Daimler » n'a jamais été déposé comme marque commerciale sur le marché américain (voir 1960 — Jaguar rachète Daimler, un coup monté dans le plus grand secret) — un oubli resté sans conséquence tant que la marque restait cantonnée au marché britannique et du Commonwealth, mais qui va peser lourd des décennies plus tard. Faute de pouvoir utiliser légalement le nom Daimler aux États-Unis, les versions haut de gamme des Jaguar (Sovereign, Double-Six, puis simplement « Daimler », voir Sovereign, Double-Six, puis simplement « Daimler » — la chronologie précise du badge engineering) y sont commercialisées sous l'appellation Vanden Plas — nom lui-même hérité de l'ancien carrossier londonien intégré au groupe (voir Vanden Plas, Hooper, Barker — les carrossiers absorbés par Daimler).

Les dernières décennies sous badge Daimler

Après le passage sous le giron de la British Leyland (1968-1984), Jaguar Cars redevient une entité autonome en 1984 et conserve à cette occasion la société et la marque Daimler. Ford rachète Jaguar Cars en 1990 — et, contrairement à ce qu'affirme parfois la presse régionale britannique, ne met pas immédiatement fin à l'usage du badge Daimler : celui-ci perdure sous propriété Ford pendant près de vingt ans, via des modèles tels que le Daimler Six, le Daimler Double Six et le Daimler Super V8/Super Eight, construits sur les plateformes Jaguar successives (XJ40, X300/X308, X350).

2009 : la fin commerciale du badge

C'est finalement en 2009 que Ford met un terme à l'utilisation commerciale du nom Daimler, au moment où les derniers modèles de la génération X358 sont retirés du catalogue. La nouvelle génération de Jaguar XJ (désignation interne X351) qui prend leur suite ne comporte, pour la première fois depuis 1962, plus aucune déclinaison Daimler. La même année 2009, dans le sillage du démantèlement de DaimlerChrysler (la fusion Daimler-Benz/Chrysler de 1998, sans aucun lien industriel avec la marque britannique — voir 1896 — la fondation de Daimler, premier constructeur automobile britannique), Jaguar tente de faire enregistrer le nom Daimler comme marque commerciale sur le marché américain. L'Office américain des brevets et des marques (USPTO) rejette la demande, au motif que « Daimler » constitue avant tout un patronyme — refermant ainsi, cinquante ans après coup, la faille administrative découverte en 1960.

Le dernier exemplaire produit

La toute dernière Daimler jamais assemblée, une version Super V8, est aujourd'hui conservée au sein de la collection patrimoniale de Jaguar (voir Le Jaguar Daimler Heritage Trust — conserver la mémoire d'une marque disparue).

Tata, la fusion Jaguar Land Rover, puis la dissolution

Ford conserve Jaguar Cars (rejoint à partir de 2000 par Land Rover) jusqu'en 2008, année où l'ensemble est cédé au groupe indien Tata Motors, qui crée à cette occasion la structure de portage Jaguar Land Rover. En 2013, Jaguar Cars fusionne formellement avec Land Rover pour former Jaguar Land Rover Limited, et c'est à cette nouvelle entité que sont transférés les droits sur la marque automobile Daimler. La société Daimler elle-même, restée juridiquement en sommeil pendant de nombreuses années sans plus produire ni commercialiser aucun véhicule, est finalement dissoute le 23 décembre 2025 — un peu plus d'un siècle et vingt-neuf ans après sa fondation en tant que tout premier constructeur automobile britannique (voir 1896 — la fondation de Daimler, premier constructeur automobile britannique).

Une marque qui reste, en théorie, réactivable

Aucune des sources consultées pour ce dossier ne fait état d'un projet officiel de relance de la marque Daimler par Jaguar Land Rover. Compte tenu des difficultés traversées ces dernières années par le secteur automobile britannique, un tel lancement paraît peu probable à court terme — mais les droits sur le nom restent, à la connaissance de ce corpus, toujours détenus par Jaguar Land Rover malgré la dissolution de la société d'origine.

Voir aussi

• 1960 — Jaguar rachète Daimler, un coup monté dans le plus grand secret · Sovereign, Double-Six, puis simplement « Daimler » — la chronologie précise du badge engineering · Le Jaguar Daimler Heritage Trust — conserver la mémoire d'une marque disparue · Daimler ou Vanden Plas ? Ce que le litige sur le nom change pour l'acheteur américain