La Renault 5, icône de design et de publicité des années 1970-1980

Rompre avec l'image « bourgeoise » de l'automobile

Dès son lancement, la Renault 5 est pensée comme l'antithèse stylistique des berlines familiales conventionnelles de son époque (voir Genèse et lancement de la Renault 5 — le projet 122 (1968-1972)) : habitacle aux couleurs vives (vert, orange, rouge vif), plastique assumé plutôt que dissimulé sous un habillage imitant le cuir, tablette vide-poches remplaçant la traditionnelle boîte à gants. Ce parti pris esthétique, porté par le trait de Michel Boué (voir Michel Boué, le designer de la Renault 5 — biographie et légende corrigée sur sa mort), façonne une image de marque résolument jeune et urbaine qui deviendra la signature du modèle pendant toute sa carrière.

Une silhouette qui marque durablement l'histoire du design automobile

La ligne de la R5 — capot très court, hayon plongeant jusqu'au pare-chocs, poignées de portes intégrées, pare-chocs boucliers en polyester — influence sensiblement les codes stylistiques de la petite citadine européenne dans la décennie qui suit, de nombreuses concurrentes reprenant tour à tour l'un ou l'autre de ces partis pris. Lorsque vient l'heure de concevoir sa remplaçante, la Supercinq, en 1984, le designer star Marcello Gandini — auteur par ailleurs de la Lamborghini Countach — choisit d'ailleurs délibérément de ne pas rompre avec cette silhouette originelle plutôt que de la réinventer (voir Genèse et lancement de la Supercinq — le projet 140 (1978-1984)), preuve de la force de l'identité visuelle bâtie en douze ans de carrière.

Une gamme pensée comme un vecteur d'image autant qu'un produit

La multiplication des séries limitées à thème tout au long de la carrière du modèle — de la Monté Carlo rendant hommage à la victoire en rallye de Jean Ragnotti (voir Séries limitées françaises de la Renault 5 (1978-1986)) aux éditions New Man ou NRJ associant la voiture à des marques de mode ou des radios musicales (voir Séries limitées de la Supercinq (1986-1996)) — illustre une stratégie marketing consciente de l'attachement affectif que suscite la R5 auprès du grand public, bien au-delà de sa seule fonction utilitaire. Cette dimension culturelle se retrouve jusque dans la présence massive du modèle au cinéma et à la télévision (voir La Renault 5 au cinéma et dans la fiction populaire), où la R5 devient un marqueur visuel immédiatement reconnaissable de la France des années 1970-1980.

La R5, première « voiture-personnage » de la publicité automobile française

L'agence Publicis, sous la houlette de Simone Guibert, construit dès le lancement une stratégie publicitaire inédite pour l'époque : humaniser la voiture plutôt que d'en vanter froidement les caractéristiques. La toute première campagne, lancée à la radio le 28 janvier 1972 (jour de la présentation) et prolongée jusqu'au 21 mars au cinéma, met en scène une R5 dessinée avec des yeux à la place des phares et un sourire à la place de la plaque d'immatriculation, sur le slogan « Bonjour, je suis la Renault 5. À la ville et sur la route... on m'appelle aussi Supercar ». Une opération de terrain baptisée « Bonjour »/« Prenez le volant » accompagne le lancement média dès le 1ᵉʳ février : des R5 siglées d'autocollants circulent en caravane dans les villes sièges de concessions Renault, où le public est invité à les essayer — 2 500 véhicules sont mobilisés pour l'opération dès son démarrage.

Cette logique d'anthropomorphisme, une première pour une publicité automobile selon renault-5.net, structure les grandes campagnes qui rythment ensuite toute la carrière du modèle :

• 1978 : à l'occasion du cap des 2,5 millions d'exemplaires vendus (production alors proche de 2 000 véhicules par jour, dont 360 destinés à l'export), Publicis présente l'ensemble de la gamme R5 comme une « grande famille » où chaque version trouve sa place sans concurrencer les autres.
• 1981, « Ma R5 est une sorcière » : un film publicitaire raconte l'histoire d'une R5 douée de pouvoirs surnaturels qui fait une fugue nocturne, franchissant villes et embouteillages avant de regagner sagement son garage au petit matin — 19 spots diffusés entre le 26 février et le 21 mars 1981 sur TF1 et Antenne 2, après une première phase en affichage et presse magazine.
• 1983, campagne Campus : pour la série limitée du même nom (voir Séries limitées françaises de la Renault 5 (1978-1986)), une mise en scène de Romains sculptés médusés devant la voiture, avec des jeux de mots pseudo-latins (« Luxus pas cherum », « Magnificus mini fricus ») soulignant son prix abordable.
• 1984 : le parti pris graphique se simplifie à l'extrême — seul l'arrière de la voiture lancée à pleine vitesse reste visible sur l'affiche, accompagné de la seule mention « Moi la Renault 5 » et d'un slogan parmi plusieurs déclinaisons (« J'ai la circulation dans le sang », « Je me gare dans un mouchoir »).
• 1985, « Adieu monde cruel » : pour accompagner l'arrêt de production au profit de la Supercinq, une campagne très courte (30 diffusions de 15 secondes en seulement quatre jours) met en scène la R5 dessinée, en larmes, cédant la place à sa remplaçante — dont le dessin animé souligne volontairement la ressemblance avec l'aînée malgré les évolutions techniques réelles (voir Genèse et lancement de la Supercinq — le projet 140 (1978-1984)).

Un modèle omniprésent dans les comparatifs de la presse automobile

Tout au long de sa carrière, la R5 est systématiquement conviée aux comparatifs des magazines automobiles français, contre des rivales qui évoluent avec les années : Fiat 127, Autobianchi A112 et Austin Mini dès 1972 (L'Automobile, « le match de l'année »), Peugeot 104 la même année, puis Citroën LNA et Visa (1978-1979), Volkswagen Polo, Austin Metro, Ford Fiesta, Simca/Talbot Samba et Horizon, ou encore Opel Corsa au tournant des années 1980. La version Turbo à moteur central affronte même l'Audi Quattro dans un match très remarqué d'Auto Hebdo en février 1981 — signe de la place à part occupée par la R5 Turbo parmi les youngtimers sportifs (voir L'épopée sportive de la Renault 5 Turbo — Groupe 4, Groupe B et Coupe Renault 5 Turbo).

Un cinquantenaire fêté comme un objet patrimonial

En 2022, à l'occasion du cinquantième anniversaire du lancement, le salon Rétromobile consacre une exposition spécifique à la Renault 5, retraçant son parcours de petite citadine populaire à icône patrimoniale à part entière — un statut que confirme, la même décennie, la présentation par Renault d'une citadine électrique reprenant volontairement le nom et certains codes stylistiques de l'originale (janvier 2021), destinée à succéder à la Renault Zoé.

Voir aussi

• Michel Boué, le designer de la Renault 5 — biographie et légende corrigée sur sa mort · Genèse et lancement de la Renault 5 — le projet 122 (1968-1972) · Genèse et lancement de la Supercinq — le projet 140 (1978-1984) · La Renault 5 au cinéma et dans la fiction populaire · Séries limitées françaises de la Renault 5 (1978-1986) · Séries limitées de la Supercinq (1986-1996) · Miniatures et objets promotionnels de la Renault 5 · La Renault 5 en chanson, en littérature et dans la publicité tierce