L'essor commercial mondial des années 1950-1960 et la percée américaine

Une intégration rapide au « miracle économique » allemand

La relance industrielle de l'usine de Wolfsburg sous administration britannique, puis sous la direction de Heinrich Nordhoff à partir de 1948 (voir La reprise britannique et le sauvetage par le major Ivan Hirst (1945-1949)), s'inscrit dans le relèvement économique général de l'Allemagne de l'Ouest de l'après-guerre. Après avoir d'abord fourni les forces d'occupation, la production bascule dès 1947 vers des voitures purement civiles, dotées pour la première fois de pare-chocs, d'enjoliveurs et de garnitures chromées. Les marchés extérieurs représentent déjà 41 % de la production en 1952. L'année suivante, en 1953, la voiture commence à être assemblée au Brésil (voir La production mondiale hors d'Allemagne — le Fusca brésilien, l'Australie et les 16 sites d'assemblage).

La conquête du marché américain

La plus grande partie de la production est bientôt exportée massivement vers les États-Unis, où le succès devient phénoménal. Le contexte est celui des Trente Glorieuses américaines : une société de consommation en plein essor, des foyers qui ne se contentent plus d'une seule automobile, des femmes de plus en plus consommatrices désireuses d'un second véhicule plus maniable que les imposantes automobiles américaines de l'époque. La Coccinelle, vendue aux États-Unis sous une déclinaison spécifique appelée Export, répond à cette demande et devient la première automobile étrangère à s'imposer durablement sur le marché américain.

La crise de Suez, accélérateur inattendu

En 1956, la nationalisation du canal de Suez par le président égyptien Gamal Abdel Nasser déclenche une crise internationale qui fait vaciller l'approvisionnement pétrolier mondial. Les automobiles américaines, très gourmandes en carburant, sont brutalement délaissées au profit de modèles plus économiques. Les constructeurs américains mettront plusieurs années à développer des compactes économes, tandis que les constructeurs européens répondent déjà à ces critères — la Volkswagen Coccinelle étant déjà bien implantée et connue du public américain. La jeunesse américaine s'empare alors massivement de cette automobile, amorçant sa transformation en objet culturel à part entière (voir Un statut culte, de la contre-culture hippie à la nostalgie contemporaine).

La millionième Coccinelle, symbole de la réussite

La millionième Coccinelle sort des chaînes de Wolfsburg le 5 août 1955, à 14 h 10, sous les yeux de 1 200 admirateurs. Habillée pour l'occasion d'une teinte or métallisée spécialement choisie, elle parcourt 5 000 km à travers l'Allemagne avant d'être définitivement conservée au musée de la marque à Wolfsburg. Ce jalon intervient moins de dix ans après la reprise de la production civile sous administration britannique — une trajectoire industrielle spectaculaire compte tenu de l'état de l'usine en 1945 (voir La reprise britannique et le sauvetage par le major Ivan Hirst (1945-1949)).

Un succès porté par la publicité américaine

Le succès commercial aux États-Unis doit également beaucoup aux campagnes publicitaires de l'agence new-yorkaise Doyle Dane Bernbach (DDB), dont certaines, à commencer par la campagne « Think Small » lancée en 1959, sont devenues cultes et ont durablement marqué l'histoire de la publicité — voir le détail dans « Think Small » — la campagne publicitaire DDB qui a changé l'image de la Coccinelle.

Voir aussi

• La reprise britannique et le sauvetage par le major Ivan Hirst (1945-1949) · « Think Small » — la campagne publicitaire DDB qui a changé l'image de la Coccinelle · Un statut culte, de la contre-culture hippie à la nostalgie contemporaine · Les chiffres de production mondiale (1945-2003) — la voiture la plus produite de l'histoire sur un même châssis · La production mondiale hors d'Allemagne — le Fusca brésilien, l'Australie et les 16 sites d'assemblage