Les tentatives de renaissance de la marque Borgward (2008-2022)

Le nom Borgward n'a pas disparu avec l'entreprise de 1961 : il a connu, un demi-siècle plus tard, une tentative de résurrection portée par la propre famille du fondateur — avant de s'éteindre une seconde fois, dans des circonstances autrement plus discrètes que le fracas de 1961.

L'initiative de Christian Borgward

Dès 2005, Christian Borgward, petit-fils de Carl F. W. Borgward, s'associe au conseiller en entreprises Karlheinz L. Knöss pour relancer le nom familial. Le projet prend forme juridique le 21 mai 2008 avec la création de la Borgward Group AG à Lucerne, en Suisse, avant que le siège ne soit transféré à Stuttgart. Interrogé en 2011 par la presse brêmoise à l'occasion du cinquantenaire de la fermeture de l'usine historique, Knöss évoque le projet en des termes qui trahissent une identification personnelle forte à l'épopée d'origine, allant jusqu'à parler de « notre » cinquantième anniversaire — alors qu'il n'est né qu'en 1962, un an après la faillite, et que son entreprise n'a été fondée qu'en 2008.

Le partenariat chinois et le lancement du BX7

En 2014, le groupe chinois Beiqi Foton Motor (filiale du géant public BAIC) acquiert les droits d'exploitation de la marque, apportant l'investissement industriel qui manquait au projet suisse puis allemand. Le retour officiel de Borgward a lieu au Salon de Genève en 2015, puis se concrétise au Salon de Francfort (IAA) de septembre de la même année avec la présentation du premier modèle : un SUV de taille moyenne, le BX7, conçu et dessiné en Allemagne mais fabriqué en Chine. L'accueil commercial est, dans un premier temps, encourageant : environ 30 000 exemplaires vendus dès les huit premiers mois de commercialisation, puis un pic à environ 75 000 véhicules vendus toutes gammes confondues (BX3, BX5, BX6, BX7) au début de l'année 2018. La marque s'implante aussi, plus modestement, en Malaisie, au Népal, dans plusieurs pays du Golfe et négocie un temps une distribution au Royaume-Uni — projets qui n'aboutiront pas.

En 2017, le nom Isabella lui-même refait surface, porté cette fois par un concept-car de coupé électrique quatre portes présenté au Salon de Francfort sous la direction du designer Anders Warming — hommage assumé au modèle qui avait fait, soixante ans plus tôt, le succès du groupe originel (voir La gamme Isabella — berline, Combi, TS, Coupé et Cabriolet).

Un second effondrement, plus silencieux que le premier

La suite s'apparente à une répétition en mineur du scénario de 1961. Foton cède en 2019 une participation de 67 % à l'entreprise chinoise de location de véhicules UCAR Group pour environ 614 millions de dollars. Les ventes s'effondrent ensuite brutalement : d'environ 45 000 unités en 2019 (chiffre en partie gonflé par des rachats internes du parc UCAR selon plusieurs analystes du secteur), elles tombent à 8703 en 2020 puis 3530 en 2021, dans le sillage de la pandémie de Covid-19 mais aussi, selon la presse spécialisée, d'un manque d'implantation commerciale réelle en dehors de la Chine. Le siège de Stuttgart est déserté dès 2020. Un tribunal de Pékin ordonne la saisie des actifs du groupe fin 2021 pour non-remboursement de dettes ; Borgward dépose formellement le bilan à Pékin le 8 avril 2022, une décision confirmée par le tribunal populaire intermédiaire de Pékin le 5 décembre 2022.

Un bilan critique sans complaisance

Plusieurs commentateurs allemands, avec le recul, portent un jugement sévère sur cette tentative de résurrection : selon le site automobile-news.de, le problème central aurait été qu'« aucune filiation technique réelle » ne reliait le BX7 chinois à l'héritage d'ingénierie du Borgward original, l'« artisanat allemand » mis en avant dans la communication commerciale ne se retrouvant, selon cette même source, principalement que dans le marketing — un jugement qui reste un point de vue éditorial plutôt qu'un fait établi, mais qui recoupe le sentiment plus largement partagé d'un nom historique réutilisé sans continuité industrielle réelle avec l'entreprise fondée par Carl Borgward.

Voir aussi

• Le groupe Borgward — structure d'un empire industriel à quatre marques · La faillite de 1961 : un débat historique toujours ouvert · La gamme Isabella — berline, Combi, TS, Coupé et Cabriolet