L'Isabella aux États-Unis — un succès d'exportation puis un talon d'Achille

Dans l'Amérique des années 1950, à côté des Volkswagen, Fiat, Renault ou Mercedes-Benz déjà solidement implantées, un contingent de marques aujourd'hui largement oubliées — Panhard, DKW et Borgward parmi elles — trouvait également preneur auprès d'amateurs de voitures importées atypiques. L'Isabella y a connu un succès commercial réel avant de devenir, paradoxalement, l'un des facteurs de la chute du groupe qui la fabriquait.

Un marché conquis dès les débuts

Dès 1955, l'Isabella s'exporte massivement vers les États-Unis : deux exemplaires sur cinq produits cette année-là y sont vendus, au tarif de 2350 dollars. Le break Combi rejoint la gamme américaine l'année suivante, de même que la version sportive TS à moteur de 75 ch. Un cabriolet et un coupé complètent l'offre locale à partir de 1958. La distribution s'organise autour d'un réseau de concessionnaires répartis de la côte Est jusqu'au centre du pays — un réseau dont la solidité reste toutefois inégale, comme en témoigne l'anecdote d'un ancien concessionnaire de Floride qui, en 1957, associait la franchise Borgward à celles, tout aussi confidentielles aux États-Unis, de Triumph, Berkeley et Victoria : son affaire ne dure guère plus d'un an, faute de trouver le moindre client pour une Borgward.

Une communication commerciale offensive

La publicité américaine de l'époque insiste sur le rapport qualité-prix et la sobriété du modèle (30 à 40 miles par gallon annoncés) autant que sur une image de qualité « à l'allemande » comparable à celle de Mercedes-Benz. Une annonce de 1958 revendique ainsi que l'Isabella serait devenue, cette année-là, la voiture « la plus vendue dans le segment des prix moyens parmi toutes les voitures allemandes importées » — une formule savamment vague qui, en évitant de nommer précisément la concurrence ou le modèle lui-même (l'encart ne mentionne jamais le nom « Isabella », seulement la marque Borgward), illustre les limites de l'exercice publicitaire de l'époque.

Testée par le magazine britanno-américain Autocar à l'automne 1958, l'Isabella TS est alors facturée 2845 dollars — plus cher qu'une Ford Fairlane ou une Chevrolet Bel Air, au niveau d'une Dodge Royal Lancer — mais les essayeurs jugent le tarif justifié par le niveau technique, l'habitabilité, la finition et l'agrément d'utilisation du modèle, capable de rouler sans forcer à 130 km/h tout en consommant à peine plus de 7 litres aux 100 km sur route. Motor Trend, de son côté, résume le coupé Isabella comme « une voiture personnelle et raffinée, soucieuse d'économie ».

Le retournement de 1960 : quand l'export américain précipite la crise

Le succès américain se retourne brutalement en 1960 : la demande nord-américaine pour les voitures importées européennes s'effondre cette année-là (un phénomène qui touche également, au même moment, les Renault Dauphine — deux cargos chargés de Dauphine invendues doivent ainsi rebrousser chemin en plein Atlantique faute de places disponibles sur les quais new-yorkais). Selon l'article du Spiegel de décembre 1960 largement cité par les historiens de l'affaire (voir La chronologie de la faillite de 1961), sur les 15 000 Borgward commandées par les concessionnaires nord-américains en 1960 et dont 12 000 avaient déjà été livrées, jusqu'à 6000 auraient dû être reprises invendues — un stock dormant qui pèse directement sur la trésorerie du groupe au moment précis où celle-ci se révèle la plus fragile.

Voir aussi

• La gamme Isabella — berline, Combi, TS, Coupé et Cabriolet · La chronologie de la faillite de 1961 · Une production internationale précoce — Argentine, Mexique, Indonésie · L'Isabella à l'essai — la réception critique de la presse d'époque