Le groupe Borgward — structure d'un empire industriel à quatre marques

Derrière le seul nom « Borgward » se cache en réalité un groupe qui a porté, selon les périodes, jusqu'à quatre marques automobiles distinctes — Borgward, Hansa, Goliath et Lloyd — toutes propriété du même homme et longtemps organisées en sociétés juridiquement séparées. Cette architecture, aussi typique de l'entre-deux-guerres allemand que de la reconstruction, explique à la fois la diversité inhabituelle de la gamme du groupe et une bonne partie des difficultés de gestion qui contribueront à sa chute (voir La faillite de 1961 : un débat historique toujours ouvert).

Une raison sociale qui change au rythme des rachats

L'histoire juridique du groupe est une succession rapide de raisons sociales, reflet direct de sa croissance par rachats : Bremer Kühlerfabrik Borgward & Co. (1920) devient Fahrzeugwerke Borgward & Co. GmbH après l'entrée de Wilhelm Tecklenborg (1925), puis Goliath-Werke Borgward & Co. GmbH (1928). Le rachat de Hansa-Lloyd (1929-1931, voir Les origines de Hansa-Lloyd avant Borgward (1908-1931)) donne naissance à la Hansa-Lloyd und Goliath-Werke Borgward & Tecklenborg oHG. En 1936, pour financer une expansion très gourmande en capitaux — l'achat d'un terrain de 223 000 m² à Bremen-Sebaldsbrück —, Borgward et Tecklenborg s'associent à quatre autres commerçants brêmois (dont le beau-frère de Borgward, Alfred Nehring) pour former une société anonyme, la Hansa-Lloyd-Goliath Werke AG. L'attelage ne dure qu'un an : rétif à toute forme de tutelle actionnariale, Borgward dissout l'AG dès 1937, indemnise Tecklenborg à hauteur de 4 millions de Reichsmarks (l'équivalent d'environ 16,5 millions d'euros actuels) et devient seul propriétaire — l'entreprise ne portera plus alors que son seul nom : Carl F. W. Borgward.

Après-guerre, pour des raisons cette fois administratives — maximiser les quotas de matières premières alloués par les autorités d'occupation, chaque société ayant droit à sa propre allocation —, Borgward scinde de nouveau son groupe en 1949 en trois entités distinctes : Carl F. W. Borgward GmbH Automobil- und Motoren-Werke (l'usine mère de Sebaldsbrück), Goliath-Werk GmbH (Bremen-Hastedt) et Lloyd Maschinenfabrik GmbH, rebaptisée peu après Lloyd-Motoren-Werke GmbH et installée dans une ancienne usine de munitions à Bremen-Neustadt. En 1954, ces sociétés et plusieurs autres (usine de poids lourds d'Osterholz-Scharmbeck, Leichtmetallwerke Uphusen, sociétés commerciales et financières) sont regroupées dans une société de holding personnelle, la « Dr. Carl F.W. Borgward », qui permet de compenser fiscalement les pertes des unes avec les profits des autres.

Un logo en losange, comme par coïncidence

Les modèles les plus haut de gamme du groupe — dont l'Isabella et le P100 — adoptent à partir des années 1950 un emblème en forme de losange (« Rhombus » en allemand), sans lien revendiqué avec le losange déjà utilisé depuis plusieurs décennies par le constructeur français Renault, une coïncidence de style relevée par plusieurs commentateurs sans qu'aucune explication officielle n'ait jamais été apportée par l'entreprise elle-même. Ce même mot, Rhombus, a depuis été repris comme titre du bulletin périodique de la principale association de préservation du patrimoine Borgward (voir Les clubs Borgward dans le monde).

Un partage des marques qui évolue avec le temps

Le partage des noms de marque entre les trois sociétés reste fluide sur toute la période : « Hansa » n'est, à l'origine, qu'une simple appellation commerciale de véhicules Borgward (comme sur la Hansa 1500, ancêtre directe de l'Isabella), avant de devenir en 1958 la marque à part entière des anciens modèles Goliath 1100 (rebaptisés Hansa 1100) — la direction du groupe souhaitant alors détacher son offre de milieu de gamme de l'image vieillissante des tricycles deux-temps Goliath. Le modèle Lloyd Arabella, lui, sera commercialisé indifféremment sous les badges Lloyd et Borgward selon les années.

Le « quatrième constructeur » allemand de l'après-guerre

À la fin des années 1950, l'ensemble du groupe emploie près de 23 000 personnes et hisse Carl Borgward au rang de quatrième constructeur automobile ouest-allemand par le volume, derrière Volkswagen, Opel et Mercedes-Benz — un rang aujourd'hui largement oublié du grand public, la marque ayant disparu depuis 1961 alors que ses trois concurrents de l'époque dominent toujours le marché allemand. C'est précisément cette même architecture éclatée en sociétés autonomes, chacune dotée de ses propres services d'achat et de développement, que pointera l'article du Spiegel de décembre 1960 comme l'une des causes structurelles de la crise (voir La chronologie de la faillite de 1961) : chaque société développait ses propres modèles sans mise en commun des pièces, engendrant une profusion commerciale que le marché ne pouvait pas toujours absorber.

Voir aussi

• Carl F. W. Borgward, des radiateurs à l'automobile — les débuts d'un autodidacte · Les origines de Hansa-Lloyd avant Borgward (1908-1931) · La marque Hansa avant-guerre (1933-1939) — de l'échec du 400/500 aux 1100/1700 · Goliath — du tricycle utilitaire à l'injection directe pionnière · Lloyd — du « Leukoplastbomber » à l'Arabella · La faillite de 1961 : un débat historique toujours ouvert