Lincoln contre Cadillac — une rivalité durable, mais très inégale, au sommet du marché américain

Une rivalité structurelle depuis les années 1920

Depuis la disparition progressive des marques de prestige indépendantes de l'entre-deux-guerres (Duesenberg, Pierce-Arrow, Packard), Cadillac s'est imposée comme la référence incontestée du luxe automobile américain, au point que l'expression « the Cadillac of… » est devenue, en anglais, un synonyme générique d'excellence dans n'importe quel domaine — voir la fiche dédiée à ce phénomène dans le dossier cadillac-eldorado/. Lincoln, filiale de Ford rachetée dès 1922, s'est retrouvée dans le rôle du challenger structurel, sans jamais parvenir à renverser durablement ce rapport de force au XXᵉ siècle.

Un rapport de force qui reste très défavorable à Lincoln, même à l'apogée de la Continental

Malgré l'accueil critique triomphal réservé à la Continental de 1961 (voir La Continental de 1961 — lancement de la quatrième génération, un contre-pied stylistique assumé), Cadillac continue, sur cette période, à vendre entre cinq et six fois plus de voitures que Lincoln selon les années — un rapport qui ne se réduit jamais significativement avant la fin des années 1960. Ate Up With Motor avance une explication à ce paradoxe apparent : la Continental, par son dessin épuré et sa retenue stylistique délibérée, séduisait avant tout des acheteurs esthètes et fortunés déjà assurés de leur statut social, quand la clientèle Cadillac de l'époque — significativement composée d'acheteurs modestes ou de la classe moyenne prêts à s'endetter plusieurs années pour s'offrir un symbole extérieur de réussite — recherchait précisément l'inverse : une voiture immédiatement identifiable comme un objet de prestige, sans discrétion excessive. Une Continental trop sobre pouvait ainsi passer inaperçue aux yeux mêmes du public qu'elle était censée impressionner.

Une offre de carrosseries plus étroite, un handicap commercial reconnu

Contrairement à Cadillac, qui multiplie les configurations de carrosserie (coupés et berlines, à montants ou sans montant central, parfois avec plusieurs choix de ligne de toit), Lincoln ne propose entre 1961 et 1965 qu'une seule carrosserie fermée, la berline quatre portes, complétée du seul cabriolet quatre portes — une offre resserrée qui prive la marque du style de carrosserie alors le plus demandé du segment, le coupé sans montant central (introduit chez Lincoln seulement en 1966). Cette prudence, dictée par la volonté de ne pas alourdir les coûts de développement dans une période où la survie même de la marque restait incertaine, est identifiée après coup comme l'une des explications du décalage de volumes avec Cadillac.

Le tournant de 1968-1969 : la riposte de la Mark III face à l'Eldorado

Le rapport de force évolue significativement à la fin des années 1960, lorsque Cadillac lance en 1967 l'Eldorado à traction avant, un coupé de luxe personnel qui rencontre un succès immédiat. Lincoln réplique dès 1969 avec la nouvelle Continental Mark III (voir La Continental Mark III (1969-1971) — le pari de Lee Iacocca et la « strawberry studio »), positionnée dès l'origine comme un rival direct de l'Eldorado plutôt que comme une simple déclinaison de la Continental. Le succès commercial de la Mark III est immédiat et durable : dès sa première année pleine, elle représente à elle seule plus de la moitié du volume total des ventes Lincoln, avec une rentabilité par exemplaire estimée à environ 2 000 $ — un renversement complet par rapport à l'économie de la Mark II, vendue à perte quinze ans plus tôt. Le duel Eldorado/Mark III, prolongé sur toute la décennie 1970 par les essais comparatifs récurrents de la presse automobile américaine (« King of the Hill »), devient l'un des tête-à-tête commerciaux les plus suivis du marché du luxe américain.

Un écho direct à un précédent duel : Eldorado Brougham contre Mark II

Ate Up With Motor souligne que le duel Mark III/Eldorado de 1968-1969 fait directement écho à un affrontement antérieur resté sans vainqueur clair : celui de la Cadillac Eldorado Brougham (1957-1960) contre la Continental Mark II (1956-1957), deux exercices de très haut de gamme quasi artisanaux vendus à perte par leurs constructeurs respectifs — voir La Continental Mark II (1956-1957) — l'exercice de très haut de gamme quasi artisanal côté Lincoln, et la fiche dédiée à l'Eldorado Brougham dans le dossier cadillac-eldorado/ côté Cadillac. Dans les deux cas, l'échec commercial de la première tentative n'a pas empêché la marque concernée de continuer à utiliser le même nom pour une tentative ultérieure bien plus rentable.

Voir aussi

• La Continental de 1961 — lancement de la quatrième génération, un contre-pied stylistique assumé
• La Continental Mark III (1969-1971) — le pari de Lee Iacocca et la « strawberry studio »
• La Continental Mark II (1956-1957) — l'exercice de très haut de gamme quasi artisanal