Le badge engineering à six marques — une même voiture, six identités commerciales

Un même modèle, six vitrines de marque

L'ADO16 constitue l'un des exemples les plus poussés de badge engineering de l'histoire automobile britannique : une architecture mécanique et une caisse strictement identiques, commercialisées sous pas moins de six marques distinctes au Royaume-Uni — Austin, Morris, MG, Riley (sous le nom Kestrel), Wolseley et Vanden Plas (sous le nom Princess) — chacune ciblant un segment de clientèle différent au sein du même réseau de concession élargi de la British Motor Corporation.

Des différences volontairement superficielles, mais assumées

Du point de vue du design industriel, cette stratégie repose sur des différences de détail — calandres, planches de bord, sellerie, niveau d'équipement — délibérément superficielles, pensées pour signaler l'identité de marque à moindre coût d'outillage plutôt que pour créer une réelle diversité technique. BMC lance ainsi le modèle sous le badge Morris en 1962, ajoute l'Austin en 1963, et vend la même voiture à travers les deux réseaux de concession généralistes, avant d'empiler au-dessus les déclinaisons MG, Riley Kestrel, Wolseley et Vanden Plas.

Un badge par segment de clientèle

Cette segmentation par marque permet à BMC de couvrir simultanément plusieurs profils d'acheteurs avec une seule plateforme industrielle : Morris et Austin pour la clientèle généraliste et les flottes, MG pour l'amateur de conduite sportive, Riley et Wolseley pour une clientèle plus conservatrice en quête de bois et de cuir, et Vanden Plas pour l'acheteur en quête d'un luxe comparable à celui d'une voiture bien plus chère, dans un format compact (voir Le Vanden Plas Princess 1100/1300 — né d'une commande personnelle du roi du cuir).

Une stratégie qui survit à la fusion British Leyland

Cette segmentation par marque perdure globalement jusqu'à la fusion de 1968 qui donne naissance à British Leyland, avant d'être progressivement rationalisée : le badge Morris disparaît en 1971, le MG et le Riley Kestrel entre 1968 et 1971, ne laissant subsister jusqu'en 1974 que l'Austin et le Vanden Plas Princess — un mouvement de simplification qui annonce la stratégie de marque unique appliquée ensuite à l'Austin Allegro (voir la fiche consacrée à la stratégie commerciale de ce dernier modèle dans le dossier austin-allegro/).

Voir aussi

• Le lancement du Morris 1100, 15 août 1962 — le tout premier badge de l'ADO16
• Le MG 1100/1300 — la déclinaison sportive à l'octogone
• Le Riley Kestrel — le tableau de bord à compte-tours de l'ADO16
• Le Wolseley 1100/1300 — le tableau de bord à ruban dans un habillage de bois
• Le Vanden Plas Princess 1100/1300 — né d'une commande personnelle du roi du cuir
• Reconnaître les six badges à l'achat — un mémo pratique par marque