L'absence de marque nationale — un handicap industriel documenté par la presse polonaise

Un angle rarement documenté ailleurs : selon une analyse de fond de l'hebdomadaire polonais Polityka, la disparition de l'industrie automobile polonaise après 1991 ne s'expliquerait pas d'abord par la qualité des usines, leur localisation, l'argent ou les compétences d'ingénierie disponibles — mais par un problème strictement marketing : l'absence, pendant toute l'ère communiste, d'une véritable marque polonaise reconnaissable.

Un choix de nommage inverse à celui de tous les autres licenciés de Fiat

Quand l'URSS a rebaptisé sa version de la Fiat 124 « Lada » plutôt que « Fiat soviétique », que la Yougoslavie a choisi « Zastava », l'Espagne franquiste « SEAT » et la Roumanie « Dacia » plutôt que « Renault roumaine », la Pologne a fait le choix inverse : reprendre, dès l'entre-deux-guerres (voir Avant FSO — la première « Polski Fiat » de l'entre-deux-guerres (1920-1939)) puis à nouveau en 1965, le nom « Polski Fiat » — une dénomination qui, de l'aveu même de l'auteur, revient à dire « aussi un Fiat, mais en moins bien et moins cher », et qui de surcroît n'appartenait pas à la Pologne : quand la licence sur le nom expire au 1ᵉʳ janvier 1983 (voir L'évolution technique de la 125p (1967-1991) — le système des révisions annuelles « MR »), FSO doit improviser des appellations de circonstance (« FSO 125p », « FSO 1500 ») après quinze ans à construire, en réalité, la notoriété de la marque d'un tiers.

Un chaos documenté jusque sur les cartes grises

L'article illustre ce flou par l'examen de cartes grises polonaises d'époque : certaines mentionnent « FSO-Warszawa » comme marque, d'autres simplement « Fiat » suivi de « 125p » (alors même que FSO n'avait déjà plus le droit d'utiliser ce nom), d'autres encore « Warszawa » en toutes lettres — sans qu'il soit possible de déterminer, encore aujourd'hui, si la Warszawa ou la Polonez constituaient des marques à part entière ou de simples modèles rattachés à la marque FSO. Sur les salons automobiles occidentaux, le stand polonais a pu porter tour à tour les mentions « Polski » ou « Polmot » (du nom du groupement d'État chargé de l'exportation) — sans cohérence de marque perceptible d'un pays à l'autre.

Un handicap direct lors des négociations post-1989

Selon cette analyse, ce déficit de marque explique en grande partie pourquoi, une fois le Rideau de fer tombé, le gouvernement polonais n'a réussi à attirer qu'un seul investisseur sérieux — Daewoo — quand la Škoda tchécoslovaque (marque connue et valorisée) a pu négocier son rachat par Volkswagen face à une offre concurrente de l'alliance Renault-Volvo (voir Le rachat par Volkswagen (1990-1991) — l'appel d'offres qui a opposé VW à l'alliance Renault-Volvo, dossier skoda-105/), et quand la Dacia roumaine a de même conservé son identité propre lors du rachat par Renault. Faute de marque reconnaissable à mettre en avant, la Pologne négociait en position de faiblesse — une clause floue sur le « soutien à la construction d'un successeur de la Polonez » figurant même, selon l'auteur, parmi les conditions posées aux candidats investisseurs, sans qu'aucun ne s'y soit jamais réellement engagé.

Voir aussi

• Les avatars du nom Polonez à l'exportation — Polda, Linda, Alizé, Mistral, Piedra, Celina...
• La privatisation de FSO (1994-1996) — General Motors, puis Daewoo
• Le rachat par Volkswagen (1990-1991) — l'appel d'offres qui a opposé VW à l'alliance Renault-Volvo (dossier skoda-105/, lecture seule, comparaison)