Une même voiture, cinq noms — les appellations commerciales export de la 105/120

La Škoda 105/120 illustre à elle seule les contraintes commerciales et juridiques particulières d'un constructeur du bloc de l'Est cherchant à s'implanter sur des marchés occidentaux très divers : selon les pays, le même véhicule (Type 742, voir Škoda 105/120 (Type 742) — lancement d'août 1976 et gamme initiale) a été vendu sous cinq noms commerciaux différents.

Royaume-Uni : Estelle, Super Estelle, puis Estelle Two

Sur le marché britannique — le plus important marché d'exportation occidental de la marque dans les années 1980 (voir « Poor man's Porsche » — la réception surprenante du coupé Rapid par la presse britannique) — le véhicule n'est jamais vendu sous ses désignations numériques d'origine, mais sous un nom propre :

• Škoda Estelle de 1977 à 1978.
• Škoda Super Estelle de 1978 à 1984 — un changement de nom qui coïncide précisément avec les modifications de tenue de route imposées à la suite de la controverse britannique de 1977-1978 (voir La controverse britannique de 1977-1978 — quand le gouvernement du Royaume-Uni teste l'Estelle), le suffixe « Super » signalant implicitement l'amélioration technique apportée.
• Škoda Estelle Two de 1984 à 1990, pour les versions restylées « série M » (voir La série M (1983) et l'arrivée de la Škoda 130 — dernière modernisation du moteur arrière).

D'autres marchés, d'autres noms

• En Grèce, le véhicule est commercialisé sous le nom Škoda Target.
• En Islande, il porte le nom Škoda Amigo.
• En France, la version 105 ne peut légalement porter ce nom : Peugeot ayant déposé toutes les combinaisons à trois chiffres comportant un zéro central (dont « 105 »), le véhicule y est vendu sous l'appellation Škoda 1050 — détail déjà documenté dans Škoda 105/120 (Type 742) — lancement d'août 1976 et gamme initiale.

Une pratique révélatrice des contraintes à l'export

Cette multiplication des noms commerciaux n'est pas un simple exercice marketing : elle traduit les obstacles très concrets (droit des marques, image de marque locale à préserver ou au contraire à redresser après une controverse technique) auxquels se heurtait un constructeur d'Europe de l'Est cherchant à percer sur des marchés occidentaux fragmentés, bien avant l'harmonisation européenne. Cette même logique de gestion active de l'image de marque se retrouvera, sous une forme plus radicale, dans la campagne publicitaire britannique d'auto-dérision des années 1990 (voir Le retournement d'image — la campagne publicitaire britannique d'auto-dérision des années 1990).

Voir aussi

• Škoda 105/120 (Type 742) — lancement d'août 1976 et gamme initiale
• La controverse britannique de 1977-1978 — quand le gouvernement du Royaume-Uni teste l'Estelle
• « Poor man's Porsche » — la réception surprenante du coupé Rapid par la presse britannique
• Le retournement d'image — la campagne publicitaire britannique d'auto-dérision des années 1990